沪上阿姨:多品牌战略下的茶饮市场角逐

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近期,港股市场再度弥漫着浓厚的奶茶气息。继古茗重启 IPO 后,12 月 27 日,沪上阿姨更新了招股书,继续向港交所主板冲刺。

尽管沪上阿姨的门店数量仅居行业第四,但其门店分布覆盖范围最为广泛,专注于中端茶饮市场的同时,还通过多品牌策略涉足低端茶饮与咖啡领域。这种多线作战的方式虽然短期内能推动公司快速增长,但从长远看,它将直面更加激烈的市场竞争。

全国布局

沪上阿姨诞生于上海,但并非以本地为主要市场。2013 年,单卫钧和周蓉蓉夫妇在上海人民广场商圈开设了第一家门店,推出了创新性的“五谷奶茶”。凭借独特的产品理念,沪上阿姨从上海起步,逐步扩展至全国。

五谷奶茶更适合热饮,尤其受到北方寒冷季节消费者的青睐。因此,沪上阿姨优先开拓北方市场,并以山东为战略支点,向秦岭 - 淮河以北地区大力渗透。

选择深耕山东的原因不仅在于市场需求,还与创始人的背景密切相关。周蓉蓉是山东人,夫妻俩创业前曾长期服务于山东的一家外资企业。截至今年 6 月底,山东省内的沪上阿姨门店已达 1125 家,相比之下,其上海总部仅有 87 家。

截至目前,沪上阿姨在全国范围内拥有 8437 家门店,其中 4374 家位于北方地区。根据招股书显示,该公司在中国新茶饮行业中按门店规模排名第四,在中端茶饮品牌中排名第三,而在北方市场则排名第一。

与大多数新茶饮品牌类似,沪上阿姨的快速扩张完全依赖加盟模式,自营门店数量不足 30 家。2021 年至 2023 年及 2024 年前六个月,公司新增加盟店分别为 1939 家、1926 家、2282 家和 1184 家。

截至今年 6 月底,沪上阿姨已在全国范围内设立门店,涵盖 300 多个城市,北至漠河,南达三亚。然而,仅山东、广东、安徽三省的门店数量超过 500 家,而贵州、青海、宁夏、海南、西藏等地的门店数量均低于百家,其中西藏仅有 7 家。这种分布格局与古茗采取的“高密度”开店策略形成了鲜明对比。

门店数量的增长直接推动了公司的业务规模扩张。2021 年至 2023 年期间,公司 GMV 分别为 41.61 亿元、60.68 亿元、97.32 亿元,今年上半年为 51.29 亿元。同期,公司营业收入分别为 16.40 亿元、21.99 亿元、33.38 亿元和 16.58 亿元;归属于母公司股东的净利润分别为 0.83 亿元、1.49 亿元、3.88 亿元和 1.68 亿元。

据专业咨询机构灼识咨询统计,在中端新茶饮品牌中,沪上阿姨覆盖的城市数量最多。这意味着,它将不可避免地与几乎所有全国性和区域性茶饮品牌展开正面竞争。

中低端市场全覆盖

在中国广阔的现制饮品市场中,以 2023 年的 GMV 计算,茶饮占据主导地位,占比达 50%。近年来,中国现制茶饮市场规模迅速扩大,从 2018 年的 1085 亿元增长到 2023 年的 2585 亿元,预计到 2028 年将达到 5372 亿元,年复合增长率约为 17.3%。

在超过 2000 亿元的现制茶饮市场中,沪上阿姨所在的中端市场(10-20 元区间)占据最大份额,超过 51%。多数新茶饮品牌集中在这一价格区间竞争,原本定位高端的奈雪、喜茶等品牌也通过降低售价,向受众更广的中端市场渗透。

相比之下,主打低端市场的蜜雪冰城几乎垄断了这一细分领域,稳居“雪王”宝座。

为了吸引更多消费者并进一步开拓下沉市场,沪上阿姨于 2023 年推出了“轻享版”。相比主品牌,“轻享版”产品的定价(2-12 元)和选址更加灵活,有助于品牌深入县级市场。

自今年 3 月起,“轻享版”被升级为“茶瀑布”。截至今年 6 月底,公司门店网络中,“轻享版”1.0 和“茶瀑布”的门店数量分别为 202 家和 89 家。

随着一二线城市的现制茶饮市场趋于饱和,下沉市场成为了各大品牌争夺的关键领域。数据显示,三线及以下城市的现制茶饮 GMV 从 2018 年的 252 亿元增长至 2023 年的 960 亿元,年复合增长率为 30.7%。预计到 2028 年,这一数字将进一步攀升至 2682 亿元,年复合增长率高达 22.8%,远超整个新茶饮市场的平均增速。

当前,沪上阿姨 50.3% 的门店位于三线及以下城市,在下沉市场具备一定先发优势。公司计划继续加大对低线城市的投入力度,其中价格较低的“茶瀑布”将成为下沉市场的主力推手。目前,沪上阿姨对“茶瀑布”实施“零加盟费”政策。

“茶瀑布”的主打产品包括多料奶茶、轻乳茶、水果茶、冰淇淋等,无论在产品结构还是定价上,都与蜜雪冰城非常接近。在低线城市市场,蜜雪冰城是否会轻易让步呢?

茶咖跨界融合

在瑞幸、库迪等平价咖啡品牌的带动下,中国的现磨咖啡市场蓬勃发展,成为仅次于茶饮的第二大细分赛道。未来,现磨咖啡市场仍将保持较高的增长势头。

近年来,咖啡和茶饮品牌为了丰富产品线、提高收入,纷纷跨入对方的领域。沪上阿姨也不例外,2022 年推出了“沪咖”,提供咖啡拿铁、茶拿铁、茶咖拿铁等多种饮品,价格区间为 13-23 元。

目前,“沪咖”并未作为一个独立品牌对外招商加盟,而是通过沪上阿姨的现有门店销售。截至今年 6 月底,共有 1920 家沪上阿姨门店提供“沪咖”相关产品。

短期内,沪上阿姨没有大规模开设独立咖啡店的计划,而是继续依托现有的沪上阿姨门店进行扩展,并加强线上渠道的覆盖范围。

截至 2023 年底,中国共有约 12 万家现磨咖啡门店,前五大品牌按 GMV 计算的总市场份额为 44.9%,按出杯量计算为 52.4%。当年,沪上阿姨售出近 1200 万杯现磨咖啡,占市场份额 0.2%;实现 GMV 1.92 亿元,占市场份额 0.1%。

今年以来,新茶饮行业整体承受巨大压力。上半年,两家上市公司奈雪的茶和茶百道的收入均出现下滑。归属于母公司股东的净利润方面,奈雪的茶亏损 4.35 亿元,茶百道同比下降 59.70%。

正在冲刺上市的行业第二名古茗同样感受到寒意。尽管公司业绩依然保持快速增长,但今年的市场拓展速度显著放缓,门店运营效率下降,加盟商流失率和关店数量创下历史新高。

沪上阿姨亦未能幸免。

今年上半年,公司门店的日均 GMV 为 3764 元,而过去几年这一指标均高于 4100 元。特别是“沪咖”,下滑趋势尤为明显,2022 年、2023 年和 2024 年上半年分别为 307 元、142 元和 123 元。

门店的实际经营状况直接影响到加盟商的积极性。今年上半年,公司加盟店关闭 531 家,已经超过 2023 年全年的 370 家。

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