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当比亚迪的仰望 U9 在上海武康路的街头吸引了无数目光，不仅让韩国游客驻足，更在社交媒体上掀起热潮，长城汽车的董事长魏建军显然感受到了前所未有的压力。
近日，一份名为“自信汽车”的注册商标审查结果截图在网上流传，这一品牌正是由长城汽车股份有限公司申请设立。与此同时，长城汽车内部组建了一个全新的部门——“长城品牌超豪车 BG”，由魏建军亲自担任董事长，原技术副总裁宋东先出任 CEO，张晓波则负责 CTO 职务。据悉，这个定位为“天花板车型”的超豪车系列将命名为“自信”，这不仅是魏建军近年来逐渐走向公众视野的标志，也体现了他对品牌发展的坚定信念。
长城汽车在 2024 年设定了 190 万辆的销售目标，然而截至年底，实际销量仅为 123.3 万辆，完成率不到七成。事实上，自 2021 年以来，长城汽车便未能达成既定目标。尽管如此，魏建军依旧保持冷静，面对同行纷纷陷入价格战的局面，他坚持认为“不追求没有意义的销量”，并预计 2024 年的利润将达到 124 亿至 130 亿元人民币。
然而，过去一直被国外品牌占据的国内超豪华车市场正在经历一场巨变。根据乘联会的数据，2024 年前 9 个月，进口超豪华品牌的总销量仅为 4,762 辆，同比暴跌 60%。面对这一巨大市场空缺，国产品牌纷纷涌入。比亚迪率先推出了高端品牌仰望，华为与江淮合作打造的尊界，以及蔚来旗下的 ET9 系列，都将价格提升至百万元以上。
凭借坦克系列的成功经验，长城汽车自然不甘落后。不过，魏建军的新品牌“自信”是否能够助力其实现“2025 年全球年销量 400 万，80% 新能源”的宏图，目前仍需拭目以待。
一号位战争
长城汽车一向擅长通过子品牌策略拓展市场，目前旗下已有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡五大品牌。其中，魏牌和坦克均定位高端，坦克 300 更是成为市场爆款。而此次推出的“自信”系列，首次设立了董事长职位，并由魏建军亲自担任，这一举措并不令人意外，毕竟他曾将魏牌称为“堵上姓氏的品牌”。
作为“保定车神”的魏建军，出身军人家庭，仅有高中学历，但他对发动机有着极大的热情，是一位典型的技术派人物。在他的带领下，长城汽车在燃油车时代取得了稳固的地位。魏建军主内，而王凤英则负责外部事务，两人分工明确，共同推动长城汽车的成长。
据说，当时有长城内部的公关人员建议魏建军多宣传自己，却得到了“说什么说，干就是了”的回应。然而，随着新能源汽车浪潮的到来，以及新势力们在一号位战争中的崛起，魏建军也开始意识到营销的重要性。他开始尝试通过短视频平台、线下门店等多种方式扩大影响力。尽管如此，长城汽车的销量并未显著改善，魏建军还对公司营销架构和高管团队进行了大刀阔斧的调整，魏牌在过去八年内更换了六位 CEO。
一号位战争不仅仅是关于个人形象和流量的竞争，更重要的是商业设计和组织设计。魏建军虽然尚未完全掌握“网红课”，但他提出的“高质量发展”理念帮助长城汽车积累了健康的现金流。通过砍掉部分亏损车型和子品牌，2024 年前三季度，长城汽车的营收同比增长 19% 至 1422.5 亿元，净利润同比翻倍，达到 104.28 亿元。尽管销量未增，但利润却显著提升，这也让长城汽车有了冲击高端市场和超豪华车型的信心。
多子又多夭
长城汽车在高端和豪华领域的探索并非首次。早在 2020 年底，长城就推出了全新子品牌沙龙及其首款纯电动轿跑机甲龙。这款车型在广州车展上大放异彩，获得了工信部的销售批准，但最终未能成功上市。沙龙最终与欧拉合并，而欧拉虽曾在女性市场短暂火爆，但 2024 年的销量同比下滑 42%，如今也面临严峻挑战。
去年 2 月，长城汽车再次传出计划推出全新品牌的消息，内部代号为 ZX。据称，该品牌将独立于现有渠道销售，首款车型是一款 D + 级高端新能源轿车，车身长度达 5500 毫米。ZX 与“自信”的拼音首字母缩写一致，这或许并非巧合。
截至目前，长城旗下五大子品牌中，仅魏牌和坦克实现了同比增长，分别为 32% 和 42%，而哈弗、长城皮卡等则呈现下滑态势。曾经连续 103 个月占据国内 SUV 销量榜首的哈弗，如今已退出国内 SUV 销量前十榜单。相比之下，魏牌虽然有所回暖，但销量相比巅峰时期几乎腰斩，而更年轻的坦克系列则表现出色，超越比亚迪的方程豹，成为长城最耀眼的明星产品。
回顾 2008 年左右的长城汽车，其产品线涵盖 SUV、皮卡、轿车、MPV、越野、CUV 等多个领域，子品牌多达九个。经过一番梳理，魏建军与里斯中国咨询团队合作，最终确定了 SUV 和皮卡两条主线，形成了今天的哈弗和长城皮卡两大主力品牌。
如今，长城汽车再次面临销量困境，似乎决定将战略重心放在高端化上。尤其是“自信”系列瞄准的超豪华市场，虽然市场份额较小，但溢价空间较高，是一个值得尝试的方向。
值得注意的是，长城汽车在新子品牌运营方面既有成功案例也有失败教训。例如，WEY 品牌从高端燃油车转向新能源，再到硬派越野 SUV 的多次转型，导致消费者对其品牌认知产生混淆。因此，“自信”系列的高规格独立运营，旨在与魏牌、坦克的高端车型形成差异化，预计起步价位将在百万级以上。
豪车下神坛
长期以来，中国的豪华车市场一直是奔驰、宝马、奥迪的天下。然而，这一切正在悄然改变。财报数据显示，2024 年第三季度，奥迪营业利润同比下跌 91%，宝马净利润大跌 84%，奔驰净利润下降 54%。BBA 虽可通过全价格区间的车型覆盖勉强维持，但专注于超豪车市场的保时捷、法拉利等品牌已显现出颓势。
2024 年 12 月，保时捷中国总裁潘励驰透露，公司将优化经销商网络，预计到 2026 年底，国内经销商数量将减少至约 100 家。另一家英国超跑品牌迈凯伦更是陷入困境，短短一年内两次易主，最新消息显示，阿布扎比的 CYVN 控股已签署协议，将以 100% 所有权收购迈凯伦的汽车部门。
传统豪车的核心竞争力在于多缸发动机和高性能引擎，但在新能源车的冲击下，这些优势已被电机的动力平权打破。一些入门级纯电车型的百公里加速表现甚至超过了过去的超跑。此外，智能化趋势也让汽车的综合体验更加多元化，豪华感不再局限于内饰材料和设计风格，而是渗透到自动化控制和沉浸式体验中。
当传统豪车试图转型电动化时，却发现难以追上新势力电动车的步伐。比亚迪的仰望主打纯电技术路线，而长城汽车的“自信”系列据传将搭载自研的 4.0T V8 发动机。由于宋东先曾主导长城柠檬混动 DHT 平台的研发，因此“自信”系列的超豪车型很可能延续混动技术路线。这种动力路线的差异或许能让“自信”在超豪车型中脱颖而出，但其产品力的吸引力可能不及比亚迪仰望那样直观。
魏建军常提到的“酒太多了，不知道哪种才是好酒”的困惑，依然困扰着“自信”团队。2025 年，国内车市的价格战仍在持续，长城汽车多年来坚持的重利润战略虽能承受多品牌试错的成本，但屡战屡败的形象可能会对主品牌造成负面影响。
这次的“自信”出击，无疑承载了长城汽车必须赢的压力。
