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近日，爱马仕率先在美国市场宣布涨价，以应对关税带来的冲击。随后，旗下拥有 Coach、Jimmy Choo、Montblanc 等品牌的 Interparfums 也跟进，将产品售价上调 6% 至 7%。与此同时，意大利超跑品牌 Ferrari 对其车型进行了提价，涨幅达到 10%。LVMH 集团在财报会议中也暗示可能采取类似措施。
瑞银集团预测，因美国对欧盟和瑞士商品加征高额关税，欧洲奢侈品牌或将不得不在美国市场普遍提价 6% 左右。社交媒体上已掀起关于爱马仕等品牌涨价的热烈讨论。例如，Twilly 丝巾的价格从 450 美元涨至 477 美元，几乎相当于减少了几次星巴克咖啡的消费；H 腰带价格上涨 63 美元，接近美国家庭月度电费的增长幅度；而铂金包的鳄鱼皮款式更是飙升至 5.09 万美元，相当于佛罗里达州居民半年的医疗保险费用。
奢侈品涨价对美国市场的影响
在当前全球经济环境低迷的情况下，以爱马仕为代表的奢侈品牌频繁涨价，尤其针对美国市场采取了更为激进的策略。除了关税因素，美洲地区奢侈品消费贡献率的下降也是品牌方决定涨价的重要原因。据爱马仕最新财报显示，其 2025 年第一季度营业收入为 41.29 亿欧元，其中美洲市场的销售额增速显著放缓，从去年的 17.6% 降至 11%，成为少数出现负增长的区域之一。
相比之下，其他主要市场表现更加亮眼。日本市场同比增长 17%，录得 4.2 亿欧元收入；法国本土市场增长 14.2%，达 3.6 亿欧元；欧洲其他国家市场增长 12.7%，收入为 5 亿欧元；中东及其他地区市场增长 14.1%，收入为 1.9 亿欧元。即便亚太市场（不包括日本）增长仅为 1.2%，但总金额仍高达 19.7 亿欧元。
中产阶级的消费压力
随着美国消费者购买力的削弱，奢侈品消费逐步脱离了以往与股市同步波动的趋势。2021 年前后，蒂芙尼的销售额与标普 500 指数的相关性大幅减弱。进入 2025 年后，耶鲁大学的一项调查显示，关税政策已使美国家庭的平均购买力减少 3800 美元，其中服装品类首当其冲。有趣的是，奢侈品在美国中产阶级眼中不再仅仅是身份象征，而是被视为实际资产。例如，纽约布鲁克林的房产中介注意到，越来越多的客户开始用爱马仕 Birkin 包作为购房首付的抵押工具。
从追求精神满足到注重实际需求，美国消费者的观念转变迫使奢侈品牌重新审视其定价策略。尽管如此，激进的涨价策略可能进一步挤压中产阶级的消费空间，使他们面临更大的经济困境。
品牌的战略调整
贝恩公司发布的报告显示，全球奢侈品消费者中，仅不到 1% 属于 VIP 客户，但他们却贡献了超过 30% 的品牌收入。这一群体不仅具备强大的购买力，而且对价格变动的敏感度较低。意大利奢侈品行业协会统计表明，全球约 50% 的高净值人群居住在美洲大陆。因此，奢侈品牌倾向于将资源集中于这类高端客户，而非普通中产阶级。
另一方面，部分品牌尝试通过本土化生产降低成本。例如，LVMH 在美国设有多个皮革工坊，但由于技术工人短缺和技术瓶颈，这些工厂的皮革浪费率远高于行业平均水平。此外，奢侈品的文化属性决定了其产地的重要性，消费者往往更重视产品的工艺传承和历史背景，而非单纯的产地标签。
消费文化的衰退
回顾历史，美国曾是全球消费主义的发源地。二战后，消费主义成为推动经济增长的重要动力，甚至被赋予爱国主义的意义。然而，近年来，这一潮流正逐渐退潮。2023 年，美国奢侈品市场收入同比下降 8%，欧洲市场取而代之，成为全球最大的奢侈品消费区域。
与此同时，一股反消费主义思潮悄然兴起。越来越多的美国人开始实践“不消费主义”，通过拾荒、分享物资等方式减少不必要的支出。二手经济迅速崛起，成为这一趋势的最佳例证。据 Thredup 的数据，去年有 3300 万美国人首次尝试网购二手服装，预计到 2025 年，这一市场规模将达到 770 亿美元。同时，The RealReal 的数据显示，爱马仕等品牌的产品搜索量激增 50%，不少消费者转而购买成色较好的二手包。
这种消费模式的变化反映了美国社会深层次的价值观转型。一方面，物价上涨加剧了家庭财务压力；另一方面，长期积累的债务问题使得许多美国人不得不重新审视自己的消费习惯。根据 CareerBuilder 的调查，近八成的全职员工处于月光状态，这意味着大多数家庭几乎没有储蓄基础。
总结来看，美国中产阶级面临的不仅是奢侈品价格攀升带来的负担，还有整个消费文化体系的重塑。未来，如何平衡品牌利益与市场需求，将是奢侈品牌需要解决的核心问题。
