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怀孕 7 个月的梵仔，近来常收到月嫂顾问的温馨提醒，不是关切身体状况，就是催促尽快定下月嫂，称预产期越近选择越少。近年来，生活水平提升、人口老龄化加速及三孩政策落地，育儿嫂、保姆、养老护理员等成城市家庭刚需，家政服务需求猛增。据艾瑞咨询数据，我国家政服务市场规模从 2015 年的 2776 亿元增至 2021 年的 10149 亿元，年复合增长率超 10%，然而万亿市场里，却未出现类似美团、滴滴的龙头企业，中国最大家政平台天鹅到家市场份额不到 1%。
降维打击
孩子的降临对 95 后的梵仔来说是个意外。因疫情，一年前从上海回到汕尾发展的她，如今每天忙于打理花店和奶茶店，无暇顾及即将到来的小生命。“到现在，我们俩孩子的东西都没准备。过两天二次大排查顺利的话，就先定月嫂。”梵仔不喜欢被婆婆、妈妈唠叨，本能想把事都交给家政，从产后护理到做饭、打扫等，能花钱解决绝不给家人添麻烦。
因平时工作忙，一周请几次家政阿姨做清洁的梵仔，对其中门道很熟。她介绍，保洁阿姨和镇上家政公司是简单合作关系，通过家政找到阿姨后，合作得好私下会加阿姨联系方式，下次直接约，不用中介能便宜 20 块钱。有了这些经验，为请月嫂她先去家政公司询问，结果很失望。梵仔生活的镇子小，家政公司合适的月嫂少，不是岁数大就是经验不足。尤其让她烦的是，“服务差不说，地方小，很多人都认识，攀比八卦起来让人受不了。”
因这些原因，她开始在网上找月嫂，结果像发现新大陆。“她们的服务特别好”，采访中梵仔给转发了一堆资料，有和月嫂顾问的聊天记录、服务项目及收费标准。她最看好总部在深圳的“多喜娃”月嫂品牌。据介绍，该品牌能在广东各地指派月嫂上门服务，不限于当地。这样梵仔在汕尾也能选深圳、广州甚至外省的月嫂。
看多喜娃官网介绍，这些月嫂经专业训练，没任务时集中在总部月嫂楼住宿休整。为方便客户选择，多喜娃将月嫂按服务水准分成 6 个等级，D6 等级月嫂上门 26 天费用 22800 元，D1 等级 8800 元。如需多照顾时间，还有 42 天、52 天、78 天三种周期可选。担心孕妇吃不好的，还可选择“月嫂 + 国家营养师”套餐。
这些标准化操作打动了梵仔。“你知道吗？如果对派来的月嫂不满意，还能免费更换，就像七天无理由退款。”聊到这一发现，梵仔觉得不可思议。自从咨询并添加月嫂顾问后，虽未成交，工作人员仍隔三差五提醒她孕期注意事项、饮食和休息方式。梵仔有问题也愿找顾问聊，公司还把她拉进孕妈群，大家互相鼓励、分享经验。在梵仔看来，线上月嫂公司服务是“降维打击”，还没体验就想给好评。
高速扩张
作为安排就业人数仅次于建筑业的传统行业，改革开放后，国内家政服务业发展历经三个阶段。
1980 到 2000 年是萌芽期。随着城市生活水平提高和进城务工人员增多，单靠亲友介绍无法满足家政服务需求，连接居民雇主和务工人员的个体家政服务公司在居民区周边陆续出现。此时家政服务集中在孕产妇、病人、老人照护及保洁、烹饪等传统项目，家政公司多以传递信息为主，对从业人员背景了解少，交易过程不透明，只起中介作用，售后服务和从业人员培训保护等无从谈起。前文提到的梵仔在汕尾线下找的家政服务公司大多如此。
2000 到 2015 年是扩张发展期。这一阶段，“中介式”家政公司中诞生出一些有品牌运营意识、服务特色突出的大型家政企业。这类企业有完整管理制度和家政服务培训体系，对从业者不再只是信息传递和撮合，而是有管理和约束作用，还会针对性培训以提高技能水平。同时，催乳师、育婴师、育儿嫂、医疗护工等细化家政服务需求被开发出来，家政服务企业承担起售后服务责任，让更多雇主放心接受家政服务。上海的爱君家庭、深圳的中家家政、北京的爱侬家政等在此时期发展起来，上规模的家政服务企业在全国开有上百家门店。2014 年 10 月 16 日，主营家政、清洁和社区养老服务的木兰花在新三板挂牌上市，成为国内首家登陆资本市场的家政公司。
从 2015 年起，家政服务业步入互联网阶段，涌现出 e 家洁、阿姨来了、云家政、阿姨帮、家政无忧等一大批 O2O 家政服务企业。它们利用网站、微信或独立 APP 营销获客，打破传统家政企业用工和从业者信息封锁，实现买卖双方信息对称，借助互联网吸纳大量社会劳动力加入家政服务大军，填补用工缺口。也是这时起，国内家政服务业迎来高速发展。据艾媒咨询统计，2015 年到 2021 年，中国家政服务市场规模由 2776 亿元增至 10149 亿元，增长近 4 倍，预计 2023 年将达 11641 亿元，从业人员超 4000 万人。在此期间，家政服务用户线上渗透率逐年增加，到 2021 年升至 80.2%，线上需求成家政行业最重要需求来源，小羽佳家政、e 家洁等家政互联网企业佼佼者先后登陆新三板。
差强人意
然而，即便有互联网加持和资本助力，万亿规模的家政服务行业始终未出现类似滴滴、美团的行业巨头。即便 58 同城创立“天鹅到家”躬身入局，也未掀起太大波澜。
成立于 2014 年 7 月的天鹅到家，相比从社区门店打拼的家政服务公司，可谓含着金汤匙出生。作为 58 同城重点扶持的 O2O 项目，一诞生就获千万元资金支持，第二年 A 轮融资吸引阿里巴巴、平安创投、KKR 携手投资 3 亿美元。由此可见巨头对家政服务行业的重视。
然而，后续发展未达预期。在短暂烧钱引流后，天鹅到家很快放慢扩张脚步。时任天鹅到家 CEO 陈小华称，从第一天就看清该领域不可能瞬间有一亿用户，供给不标准、分散又低频，想在拉萨提供服务就得在当地有保姆和维修师傅，行业特性决定天鹅到家不能一飞冲天，只能稳扎稳打、低调发展。
陈小华所说的“供给不标准，分散又低频”正是家政服务行业一直无法有效解决的难题。同为服务行业，家政不像送餐和打车，行业规章、服务人员水平、客户需求和满意度都无统一标准，行业门槛低、天花板也低，线下门店和线上撮合用工成本及提成比例相差无几，对消费者而言，差别往往仅在于哪个品牌营销更卖力、生意更好。这就是历经几轮发展后，行业萌芽期就出现的社区中介式家政服务门店仍能生存的原因。
根据天眼查数据，截至 2021 年 10 月，我国超 254 万家企业名称或经营范围含“家政服务”，其中个体工商户占比高达 60.06%。家政服务是典型劳动密集型产业，生产价值高度依赖从业者能力，好的月嫂、住家保姆等不愁雇主，无需依附某平台成交。平台即便吸引来优质资源，也常无法掌控，难以带来持续收益。而水平差的从业人员会给平台带来诸多不确定影响甚至致命打击。尽管宣称在全国建了 12 个培训基地，为保洁、保姆、月嫂等品类从业者提供专业课程培训，但 2020 年天鹅到家仍因育儿嫂不专业致婴儿死亡事件，让品牌信誉瞬间跌至谷底。
更多时候，互联网家政服务仅停留在简单线上获客，充当“销售前台”。能否摆脱传统信息撮合模式，将“线下倒过来服务线上、线下与线上深度融合”的设想从理论变为现实，是天鹅到家们面临的真正挑战。尽管多年来天鹅到家面对挑战做了很多尝试，建立了包括协助平台上劳动者培训、经纪人服务、全链客服、保险保障等全服务周期的自营服务体系，强化品牌信任感，但其收入主要仍来自传统经纪业务，与线下门店无本质区别。
根据其 2021 年初向纽交所提报的上市申请，2018 年至 2021 年一季度，天鹅到家营收分别为 4 亿元、6.11 亿元、7.11 亿元、1.97 亿元，其中来自交易佣金的收入分别为 3.5 亿元、5.3 元、6.1 亿元、1.7 亿元，在营收中占比高达 88%、85.3%、85.8% 和 89.6%。更尴尬的是，成立近 10 年的天鹅到家始终处于亏损状态，2018 年至 2021 年一季度，同期净亏损分别为 5.91 亿元、6.16 亿元、6.15 亿元和 1.44 亿元，累计近 20 亿元。其引以为傲的市场份额也没那么多，根据招股说明书，截至 2020 年 12 月底，天鹅到家年度交易额虽达 88.28 亿元人民币，比同行业第 2 名到第 5 名总和还多，但与当年中国家政服务市场 9090 亿元规模相比，份额不到 1%。
常被拿来和天鹅到家比较的美国家政服务上市公司“care.com”也不如意，天鹅到家在中国面临的问题在美国同样存在。唯一区别是，Care.com 平静接受只扮演平台角色，不提供业务培训，也不向雇主和服务者任意一方收取介绍费，绝大部分收入来自收取家庭订阅会员费。不过从更大行业看，超万亿的市场风口自然“大有赚头”，哪怕不能成为行业绝对龙头，没有美团、滴滴在各自赛道的绝对话语权，只要能从“大蛋糕”上咬下一小口，也能成为不错的生意。
