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2022 年末，字节跳动旗下房产服务平台‘幸福里’首次在抖音开启直播测试，这一举动标志着其业务重心的重大转变。尽管幸福里仍保留着独立 APP，并在各大流量平台维持品牌曝光，但其核心战略已悄然发生变化。
据知情人士透露，去年底，幸福里的业务方向已明确转向抖音，希望通过 KOL 种草带货模式推动房产业务发展。与此同时，负责幸福里在抖音业务的员工需向抖音本地生活业务负责人汇报工作。然而，这一转型背后，伴随着一场大规模裁员。一位接近幸福里的内部人士指出，虽然幸福里仍在努力保持品牌影响力，但种种迹象表明，其独立发展的战略已不再占据主导地位，未来将更依赖抖音母体实现流量变现。
从初心到流量变现
作为张一鸣最早涉足的垂直领域之一，房地产被视为其难以割舍的业务。2018 年，字节内部成立幸福里团队，目标直指再造一个贝壳。然而，与贝壳不同，幸福里希望在差异化上有所突破。
在幸福里早期阶段，公司内部摆放着一本名为《详谈：左晖》的书籍，这本书以访谈形式记录了左晖的创业历程，强调“做难而正确的事”。房地产行业的复杂性众所周知：交易流程漫长、角色繁杂且标准化程度低，这无疑是一块难啃的硬骨头。而在房地产交易链条中，线下场景和能力的重要性尤为突出。因此，想要深耕这一领域，平台不仅需要线上能力，还需要强大的线下支撑。
为了补齐线下短板，幸福里曾尝试入股麦田房产，后者是一家未接入贝壳 ACN 网络的老牌中介公司。然而，尽管传出多次合作传闻，麦田房产的股东名单中始终未见字节的身影。一位麦田房产的经纪人透露，至少在北京市场，双方的合作已经中断。
这一系列变化发生在一个特殊的背景下——整个互联网行业正在经历降本增效的过程。用字节内部的话来说，这是“去肥增瘦”的阶段。
独立运营的困境
回顾幸福里的发展历程，其独立运营的时间并不长。2021 年 11 月，幸福里公开声明将引入外部资本独立发展，专注于提升房源和服务质量。这也是字节成立以来首次尝试业务拆分。然而，早在 2020 年下半年，幸福里内部就已经感受到增长压力。
当时，随着互联网流量采购成本攀升，字节对新业务的支持力度减弱。一些流量入口被关闭，新业务被要求减少对母体流量的依赖。此举本意是促使新业务培养独立增长能力，但对幸福里来说，却导致增长瓶颈显现，包括日活跃用户（DAU）和交易总额（GMV）的增长停滞。
据前员工孟力透露，幸福里逐渐意识到，仅靠差异化内容无法有效提升 DAU 或促成交易转化。于是，2022 年末，幸福里彻底拥抱抖音，将业务重心转向流量变现。虽然这条路看似轻松，但与最初再造贝壳的目标相去甚远。
起初，幸福里对内容建设寄予厚望，投入大量资源打造内容生态。例如，房产测评是其内容策略的关键环节，为此招募了大量外部作者撰写文章。一篇 800 字的简评，公司愿意支付高达 2000 元的稿费。据爆料，仅博主测评一项业务就在多个 OKR 周期内烧掉上千万元，累计投放超过 3000 篇文章。
客观来看，内容能力确实是贝壳所缺乏的，无论是咨询类内容、知识百科还是测评，贝壳尚未建立起丰富的内容生态。然而，实践证明，这种做法并未赢得用户的广泛认可。买房不同于小红书种草，用户很难仅凭几篇文章就建立信任并完成购买行为。
如今，幸福里在抖音上尝试直播带货，这或许是一种新的探索方向。不过，留给幸福里的试错机会已经不多了。
寻找护城河
长久以来，幸福里的员工都在思考一个问题：自己的护城河在哪里？
“我们一直在模仿贝壳的做法，比如上线 VR 看房，开发楼盘字典等。”孟力坦言，“但相比 VR，楼盘字典才是更难攻克的能力，它需要极其精细的数据颗粒度，全面展现一座城市的所有楼盘。”
早在 2008 年，链家就开始投入大量人力物力建立不动产基础数据库，通过门牌号、标准户型图、配套设施等多维度信息定义每套房屋。到 2018 年，贝壳推出楼盘字典，并将其对外开放，成为行业标杆。截至目前，这一数据库已升级至 4.0 版本，涵盖 433 个字段，极大提升了数据丰富度。
可以说，链家和贝壳的成功秘诀在于建立了完整的楼盘字典，这不仅奠定了公众对贝壳的信任基础，也为链家赢得了新房市场的主导权。相比之下，幸福里在这方面的积累明显不足。
为了弥补短板，幸福里也曾尝试直营模式，但效果并不理想。据接近幸福里的人士透露，公司内部对房产行业的理解尚显薄弱，直接与贝壳竞争难度极大。
2021 年末，有媒体报道称幸福里暂停了新房直营业务，但公司回应这只是局部调整，未来仍将重点发展新房直销。然而，实际情况显示，幸福里在直营领域的声音逐渐减弱。一方面，2021 年以来，受疫情和宏观调控影响，全国新房市场陷入低迷；另一方面，存量房交易也受到严重冲击，成交量同比下滑 40% 以上。
即便如此，幸福里仍与少数房地产营销公司保持合作，为其提供线上线索搜集服务。然而，房地产行业的寒冬也让幸福里意识到，要想稳健发展，必须像贝壳一样实现线上线下能力的深度融合。
内外部的变革
不仅是外部合作伙伴，幸福里的内部员工也深刻感受到变化的到来。例如，测评内容的稿费从最初的 1000 元甚至 2000 元降至 500 元、100 元，相关预算断崖式下降。内部讨论中，人们开始质疑：“花这么多钱，到底能带来什么？”
就连内容审核业务也未能幸免类似的质询：“这些支出对 DAU、GMV、用户留存有何实际贡献？”
这些问题在过去很少被提起。幸福里曾享有宽松的成长环境，字节并未设定明确的盈利期限或苛刻的 KPI 指标。在那个阶段，只要业务部门提出需求，招聘新人相对容易，HR 通常不会设限。幸福里内部甚至设有新人入职群，高峰期一天新增十几人，一周可达二三十人。
有些需求甚至显得异想天开，比如跑盘、踩盘的同事会申请遮阳伞和防晒霜，这些申请也常能得到批准。
但随着时间推移，新人入职群逐渐冷清，每周仅有一两个人加入，甚至更少。孟力感慨道，如今要人变得困难，必须详细解释为何需要某位人才才能获批。
就连遮阳伞、防晒霜这样的小额物资也消失了。因为费用审批变得更加严格，每笔支出都会被追问原因。后期，投资回报率（ROI）在业务评估中的比重显著增加，双月会上 ROI 成为高频话题，而以往的重点则是如何制定 OKR 并推动业务进展。
在这种氛围下，组织内部的每个人都明白，“去肥增瘦”的时代已经到来。
2021 年 11 月，梁汝波接任字节跳动 CEO 后，对公司组织架构进行了调整，实行业务线 BU 化。字节的整体业务被划分为六个板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和 TikTok。大量非 BU 范围内的业务被关停并转，包括投资部门的解散、内容社区“识区”和种草 APP“可颂”的关闭，以及潮流电商 APP“抖音盒子”的停运。不过，相关功能并未完全消失，而是被整合进了抖音平台。
2022 年 7 月，梁汝波通过更新个人 OKR 的方式，间接宣告字节进入“去肥增瘦”阶段，具体措施包括大幅削减 2022-2023 年的人员编制计划，并清理冗余和务虚的组织结构。到了年底的全员大会，梁汝波再次强调，由于 2022 年字节收入增长放缓，尽管 DAU 有所上升但未达预期目标，因此将继续推行“去肥增瘦”策略。
在这样的基调下，近期有消息称小荷健康 APP 或将被关停，但字节方面予以否认。目前，幸福里的 APP 仍在运行，但“做难而正确的事”、“长期有耐心”等理念似乎正渐行渐远。
