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位于吴山脚下的河坊街，向来是杭州最热闹的商业中心。一百多年前，密集的客流与往来商贩在此催生了著名的“五杭”，即杭剪、杭扇、杭粉、杭烟、杭线。其中，杭粉做工考究、膏体细腻、香型独特，位居首位。
百年后的当下，杭州再度成为美妆市场的焦点。诺斯贝尔发家于广东中山，是中国本土最大的化妆品 ODM（原始设计制造商）企业，也是全球四大化妆品 ODM 企业之一。2021 年 3 月，诺斯贝尔于杭州正式成立“快速反应中心”。对于一家代工企业而言，成立分公司并非易事。
“上一次做此尝试是在 6 年前，地点是韩国。”诺斯贝尔副总裁（市场策划）麦耀雅说道。彼时，韩妆在中国市场占据重要地位，2013 年至 2017 年期间，韩妆对华出口每年平均增长率高达 66%。面对杭州这片年轻的市场，麦耀雅同样察觉到了巨大的增长潜力。“很年轻，发展迅速，不想错过。”他如此表示。
将目光投向这里的，不止诺斯贝尔。近几年，科丝美诗、伊斯佳、上海创元、奥蓓斯、丽彦妆、有喜等美妆代工厂，以及芬豪香精、誉东包装等原料商、包材商，均在杭州落户。
据浙江省药监局和杭州市市场监管局数据显示，截至 2021 年 10 月，浙江美妆企业数量居全国第二，其中杭州拥有化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）达 3105 家，占全省总量 50% 以上。在第一财经商业数据中心发布的《2020 中国美妆十大城市》排行榜中，杭州位列第三，仅次于广州和上海。
这里，正成为美妆从业者们竞相奔赴的下一站。
品牌涌向杭州市场
品牌通常是一个行业里最为常见的商业角色。俗话说，渠道在哪里，品牌就去哪里。
最早，美妆品牌的渠道大多分布在线下，如百货专柜、超市卖场 (KA)、化妆品专卖店(CS) 等。随着互联网的迅猛发展，线上消费逐渐成为主流，渠道也随之改变。
美妆品牌方里创始人兼 CEO 杨菊从事美妆生意十多年，她早早便关注到了线上市场。
创建品牌，并非杨菊进入行业的第一步。“我是从代理韩妆起步的。”据杨菊介绍，起初，她对接的线上客户大多是以团购网站为主的大 B 客户，如聚美优品、唯品会等。2014 年起团购网站的跨境业务变数增大。与此同时，团队计划服务淘宝平台上众多的小 B 商家。
“我们就是在这个阶段，留意到杭州这座城市的。”为拓宽客户渠道，慎重考虑后，2015 年杨菊在杭州开设了子公司。
和杨菊一样，来自深圳的传统美妆品牌珀莱雅也顺着渠道的方向，向杭州伸出了触角。
2012 年，珀莱雅电商渠道销售额占比不到 10%，为快速贴近线上市场，品牌在杭州设立浙江美丽谷电子商务有限公司。随后几年，珀莱雅公司的电商业绩与营收比不断提升。
据悉，2021 年，珀莱雅的营业收入为 46.33 亿元，同比增长 23.47%，其中电商渠道营收 39.24 亿元，同比增长近 50%，占总营收比为 85%。
在众多传统国产美妆品牌中，珀莱雅可谓是电商转型极为成功的案例之一。2017 年珀莱雅成功上市，成为 A 股美妆行业第一股。在上市钟声的“催促”下，品牌更是加速了杭州电商渠道的布局，加大了以天猫为代表的线上直营渠道的投入。
一边是外来品牌不断涌入杭州市场，另一边杭州也培育出了不少极具本土特色的新锐美妆品牌，比方里、花西子、花知晓、菜鸟和配方师等。
落地杭州的供应链公司
提及美妆供应链城市，大部分从业者的第一反应便是广州和上海。
2012 年，麦耀雅正式成为诺斯贝尔化妆品股份有限公司的一员。从业多年，他也见证了国内供应链市场的变化。“在广州，美妆相关的供应链加工厂至少有 3000 多家。”
在麦耀雅看来，广州美妆产业带的兴起，与城市的地理位置紧密相关。其一，广州离香港较近，80、90 年代，许多港商将这里作为创业的起始站。其二，广州是沿海地区，有港口，一些美妆原料和进口包材需从此运输进国内。
而上海，则是许多国际一线美妆品牌进入中国市场的重要落脚点，也汇聚了美妆品牌所需的大量广告公司资源。
那么为何选择在杭州建立分公司？诺斯贝尔自有考量。
若从人、货、场角度剖析一个品牌快速成长的基本要素，广州的优势在于来自产业带的“货”，上海的优势在于具备众多成熟广告公司的“营销场”，那么杭州的优势便是在电商基因培育下，积累了一批对线上生意极具敏锐性的“人”。
采访时，麦耀雅将公司的客户分为三类，第一类是国际客户，如宝洁、联合利华；第二类是国内大品牌，如百雀羚、上海家化；第三类是新锐品牌，如花西子、摇滚动物园。
和其他品类相比，美妆是电商渗透率较高的类目，而直播电商的兴起，更是放大了电商渠道对品牌的商业价值。“近几年，我们发现，来自杭州的新锐品牌的订单开始显著增加。而许多其他城市的客户也相继在杭州建立了驻点。”麦耀雅说道。
直播加快了品牌单品从 0 起步到打爆的速度。“例如杭州本土美妆品牌花西子的卸妆巾，做直播前，市场对卸妆巾这一产品的认知度并不高。但头部主播的直播间给产品带来了极大关注度，也帮助品牌快速建立了消费心智。”和传统品牌相比，新锐品牌一开始的订单量通常不大，但只要成为爆品，其翻单速度将十分惊人。
以往传统品牌的研发周期大概是四个半月到半年，而新品牌上新的节奏非常紧凑，可能 3 个月就需要推一款新品出来。为给品牌提供更贴心的服务，诺斯贝尔除在杭州组建产品团队，还建立了一个研发中心。“这样可以大幅降低打样期间的沟通成本和物流时间。”
攒局的摆渡人
新渠道、新品牌、新资源……杭州一步步积累着美妆行业所需的每一个生态角色。而要将这些角色逐个串联，攒局者必不可少。
从广州和上海两大美妆中心的发展轨迹来看，大型美妆展会是推动城市产业进步的重要一环。因此，杭州美妆产业，迫切需要一个传承与创新的展览平台。
去年诞生的 CiE 美妆创新展（以下简称 CiE），或许将成为这个重要的攒局者。
以品牌角色为例，电商渠道加快了它们“找人”的速度，而 CiE 则提供了一个“找货”的平台。“现如今，一个新品牌创立所需的资源越来越多元化了。”CiE 的主办方品观董事长邓敏说道。
“首先，最根本的是供应链渠道。”消费者的需求细化，以及对美妆产品认知度的不断提高，也对品牌供应链提出了更高要求。其次，是营销渠道。品牌营销早已从简单粗暴的大屏时代，迈入了碎片化时代。“除了天猫，微博、小红书、抖音等内容平台、社交平台也进入了品牌们的视野。”除此之外，资本的介入，也能够为品牌提供更充足的弹药。
繁杂的资源背后是一个个更为细分、更垂直的专业角色。在美妆行业沉淀了 15 年的品观，见证了这些角色们的入场。
除了是见证人，品观同样是参与者，致力于为它们搭建沟通彼此的桥梁。“2017 年，我们先搭建了一个线上平台，截至目前，已有 3000 多家企业入驻。”据了解，CiE 的前身，是品观的“找货节”。
疫情期间，品观将展会搬上了直播间，组织了三百多家企业介绍自己的产品和相关政策。为便于企业之间更密切交流，直播间里还搭建了一个更为私密的洽谈室。
即便如此，线下展会依然是资源交互最为高效的方式。随着上海复工复产、全国疫情放缓，业内期待颇高的 2022CiE 美妆创新展终于定档，并即将在 7 月 5 – 6 号，于杭州国际博览中心举办。
这一次，美妆行业的“搅局者”们，将在杭州掀起怎样的波澜呢？
