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社区平台已进入验证可持续规模化变现能力的关键阶段，B 站也不例外。作为一个以兴趣为核心的 UGC 平台，在游戏收入增长放缓、增值收入触及天花板的情况下，助力更多 UP 主实现多元化变现，成为 B 站提升商业化能力的重要途径。
UP 主不仅是 B 站内容供给的核心，也是其独特社区文化的重要组成部分。帮助 UP 主实现更多收益，既契合 B 站社区建设的需求，也符合其商业化发展的战略目标。
UP 主变现的阶段性探索
以 2022 年 7 月的组织架构调整为分界点，此前 UP 主的变现方式主要依赖于社区激励机制，以及通过自身影响力吸引的商业机会，这类机会大多集中于头部 UP 主。例如，如何同学与乐歌的合作，罗翔代言沃尔沃，以及 @极速拍档等垂类头部与垂直行业客户的合作。
自 2022 年初起，B 站开始强调增强社区商业氛围，鼓励更多中腰部 UP 主接商单，推动 UP 主开播，并提升广告和带货的变现能力。与此同时，平台商业化团队也从行业角度出发，横向拓展客户资源。
这一阶段标志着 B 站正式进入社区变现的深水区，需要解决如何在 UGC 为主的社区环境中实现商业化的核心问题，包括商业化工具和系统的搭建、方法论的形成、服务能力的提升，以及探索更具 B 站特色的商业化路径。
商业化能力的检验标准
B 站展示其商业化能力的直观证据，是越来越多 UP 主成功实现多样化变现的案例。在过去的一年多里，确实有更多 UP 主在商单和带货方面取得了显著成绩，例如拼多多在中腰部 UP 主投放中的 ROI 达到 5 以上。
然而，这些案例在大规模复制和推广时存在明显局限性，更多依赖于特定品牌和 UP 主的独特能力，而非 B 站商业化体系所提供的普遍支持。尽管如此，这类案例依然具有重要意义，不仅能够引起公众对社区商业化的关注，还能为后续探索提供宝贵的经验。
拼多多案例的启示
如前所述，B 站早期已有不少头部 UP 主获得商单，但这些案例对中腰部 UP 主缺乏实际指导意义。因为中腰部创作者的商业化收入，很大程度上依赖平台提供的品牌与 UP 主高效、精准匹配的能力，以及顺畅的服务和结算流程。
去年下半年，B 站出现了拼多多这样的高效投放案例，但这一案例并不能充分证明 B 站商业化能力的全面性。拼多多的成功更多源于其自身的策略，而非 B 站商业化体系的支持。例如，拼多多早在 2021 年就开始在 B 站投放 UP 主广告，当时 B 站的商业撮合平台“花火”刚上线不久，UP 主的选择仍局限于头部。随着投放力度的加大，UP 主的选择范围逐渐扩大，中腰部 UP 主的比例也随之提高。
拼多多在 B 站的成功与其自身特点密切相关，其产品多为百亿补贴商品，对 B 站用户吸引力强且有较高的利润空间。此外，拼多多在流量运营和执行力方面表现出色，也具备充足的预算支持。
据报道，拼多多内部开发了一套自动筛选和投放 UP 主的系统，并为每位 UP 主配备了专属核销码，通过站内种草数据与最终交易数据的匹配，定向追踪不同 UP 主的转化效率，从而优化投放决策。可以说，拼多多在一定程度上推动了 B 站用户消费心智的初步建立。
尽管如此，在站内复制拼多多的成绩并非易事。不过，这一案例表明，电商行业客户对于 B 站商业化的重要性不仅体现在基础的佣金收入和投放收入上，还在于帮助 B 站构建更完整、更清晰的数据系统。目前，B 站的商业化团队正在向拼多多学习，将其中部分能力内化为自己的商业化基础设施。
带货模式的探索与挑战
带货是 B 站希望 UP 主能够掌握并逐步增加占比的一种变现方式。站内已经涌现出 @Mr 迷瞪这样的标杆案例，单场带货 GMV 超过 1.2 亿元。中腰部 UP 主中，也有 @半日闲床垫子和 @大康评测等表现亮眼，前者日均总销达 17 万元，后者单场直播 GMV 超过 340 万元。
不过，这些案例反映的带货模式并非传统的直播电商模式，而是高度依赖站外私域流量。例如，@Mr 迷瞪的直播间左下角始终显示企业微信群的二维码，据称已积累 20 万私域用户。类似的，@和微论件的直播间也会直接显示进群和加微信的方式。这种对站外私域转化的依赖，间接反映了 B 站在基建、规则制定、品牌吸引等方面的不足。据悉，B 站正在积极搭建自己的私域沉淀组件。
此外，B 站的带货模式非常依赖品类特性。目前，家居家装和数码 3C 领域的 UP 主表现最为突出，这与家装产品客单价高、决策成本高、用户下单依赖信任等因素密切相关。同样，数码 3C 产品也需要用户对主播的信任作为支撑。
值得注意的是，Story mode 由于短视频节奏快，适合美妆、日化等可以做 before/after 对比的品类，表现较为出色。同时，有服务商反馈，B 站视频带货的效率高于直播带货。甚至有观点认为，B 站并没有严格意义上的直播带货，直播更像是一个辅助工具。
带货在 B 站分为视频带货和直播带货。本月，B 站才首次将这两个团队打通，之前服务商和品牌需要分别对接两条线。B 站视频基因强大，视频带货场景丰富，链接可以通过弹幕、浮层、评论区蓝链等多种形式出现，其中蓝链的转化效率较高。
相比之下，直播生态仅在游戏等少数分区较为成熟。去年，B 站开始鼓励 UP 主开播，但并非所有 UP 主都适合做带货主播。因此，有服务商表示，“B 站用户还没有形成在直播间消费的习惯”。目前，站内的带货达人多来自站外，带的货也多为达人自己贴牌的产品。站外达人到 B 站带货需要适应期，追求短期爆量的做法往往难以奏效。通常，服务商会在直播前通过视频预告告知用户即将上架的商品及其特点，并与私域联动。
从整体感受来看，B 站尚未形成足够的直播带货氛围。例如，今年 3 月 8 日晚我们打开 B 站直播时发现，生活类带货榜的前几名直播间内容与所带产品完全无关。这些迹象表明，B 站的带货业务尚处于起步阶段，大规模入场时机未到。
规模化路径的瓶颈
尽管如此，今年 3 月，B 站商业化首次发布了带货服务商名单，仅有两家服务商上榜。不过，在需要展示平台带货能力的初期阶段，出现像 @Mr 迷瞪这样客单价高、GMV 不错且有品类特色和直播间内容特色的案例，对 B 站和 @Mr 迷瞪而言都是有益的。
突破社区既有优势的必要性
自去年商业化加速以来，已有越来越多中腰部 UP 主在 B 站获得收益。例如，科技测评 UP 主 @科技体验派虽然粉丝只有 8.7 万，但商单已经排到 3 个月之后；汽车科普 UP 主 @几分钟义务教室最多一天能谈 10 多个合作，去年有一段时间 10 条投稿中有 8 条是合作。
美妆领域，11.5 万粉丝的 @黄油家的曲奇去年接了 148 个商单；20.3 万粉丝的 @就是姚不醒在粉丝只有几百时就接到商单洽询，目前 B 站 95% 的收入来自商单。
这些 UP 主大多活跃在社区优势内容相关领域和广告投放大户的品类中，这符合社区商业化的基本路径。如果社区既有优势足够大、壁垒足够深、市场空间足够广阔、效率足够高且能持续拉新，那么深耕既有优势不失为一条可行之路。
然而，B 站目前尚未达到这一阶段。即使在其既有优势品类中，仍有较大的提升空间。以 B 站想要进一步扩大广告份额的汽车品类为例，几年前，用户更年轻化、定位从工具转向生活方式的汽车品牌希望通过 B 站表达新的态度，汽车品牌也成为 B 站争取的目标客户。
在依赖社区优势做商业化的早期阶段，B 站吸引过林肯 Z、领克等汽车客户。但这些客户选择 B 站的理由多为 OGV 冠名逻辑或品牌自身的内容运营尝试。能够接到汽车商单的 UP 主也多为 50 万粉甚至百万粉丝以上的头部 UP 主，如百大 UP 主 @极速拍档、@终极小腾以及 @Upspeed 盛嘉成等。
当平台商业化进入深水区，B 站需要展现出对汽车品牌的持续吸引力。但目前，B 站在这一领域表现不佳。有服务商表示，汽车品牌对 B 站的复购率并不理想，目前能吸引到的只是汽车行业中小部分车企及其周边厂商。
豪华车品牌看重品牌宣传，但认为 B 站用户群体过于年轻化，不是其首选，可能会减少投放甚至放弃。而年轻化的车企品牌则更注重转化效果，但 B 站在潜在消费者留资方面的表现一般。蔚来、小鹏、理想等新能源车企没有经销商体系，更关注自有渠道 CRM 的成长，不太重视媒体获客。
若要扩大汽车广告份额，B 站需要树立一个真正有影响力的汽车客户，使其持续投放案例。家居家装、数码 3C、汽车的核心消费者与 B 站聚集的男性用户、知识类内容爱好者高度契合，B 站在服务这些行业客户时相对更顺手一些。但这只是相对优势，B 站还需进一步努力，吸引这些客户在 B 站的常态化投放。
目前，B 站的相对优势品类还不足以支撑其商业化需求，因此需要一面强化长板，一面弥补短板。
大快消、美妆甚至服饰等领域，是 B 站更难攻克的领域。这类产品的典型消费者集中在小红书的高净值女性用户和抖音、阿里的丰富 SKU 及价格优势上。
能否在大快消、美妆、服饰领域做出业内认可的案例，将成为衡量 B 站商业化能力是否向前迈进的显性标志。
组织架构与商业化团队的挑战
当前，不能对 B 站商业化抱有过高期待。其商业化战略地位去年才开始提升，商业化工具的完善工作也刚刚启动，整个商业化的进程才刚刚起步。
两年前破圈时快速崛起的 B 站，吸引了超出其能力范围的目光和期待。这种压力部分源于外界对其过高的预期。加之内部设定的 2024 年实现盈亏平衡的目标，以及社区商业化进度的竞争压力，B 站的商业化之路必须自行探索。
外部环境对 B 站并不友好。小红书势头强劲，几乎成为唯一具备用户增长潜力的互联网平台，既能“种草”，又能保留自营电商的可能性，实现了开环、闭环双轮驱动。相比之下，B 站在商业化路径上更为多元，整合营销方面也有小红书难以企及的游戏客户。不过，小红书的表现如何，将直接影响 B 站未来的竞争态势。
抖音的威胁始终悬于 B 站之上。近日上线的 1.0 版本知识类长视频平台“青桃”就是一个信号。
如今的社区竞争不再是“你死我活”的状态，而是各有筹码、各有不足，各方都在修炼内功的同时进行边界摩擦。
社区商业化发展至今，每个平台或多或少都建立了自己的生态壁垒，即使是抖音，短期内也难以攻破。
至少快手、小红书、B 站这三家社区都认识到一点：抖音的模式不可模仿，也不应模仿；应该从自身社区的特点出发，探索独特的商业化解法。三家分别在内部启用具有社区经验的人负责商业化，正是这一共识的体现。
在这种背景下，谁能率先组建一支既懂社区又懂商业化的团队，基本决定了谁将在社区商业化进入“硬碰硬”竞争阶段时占据先机。
