共计 3011 个字符，预计需要花费 8 分钟才能阅读完成。
清晨七点半，林茉踏入天津中医药大学第一附属医院南院区，扑鼻而来的并非中药味或消毒水味，而是一缕淡淡的面包香气。这股香气源自门诊大厅一楼的药食坊，林茉看完诊后便打算去那里挑选几款近期热门的中式面包。
新中式养生在社交媒体上风头正劲，带有“药食同源”标签的中式面包备受年轻人追捧。不少人将中式面包门店视为新的网红打卡地，爆款内容收获了上千次点赞与互动。
这看似既陌生又熟悉的中式面包，究竟有多养生？又是哪些人在购买呢？
除了在社交媒体上引发热议和线下排起长队，还有什么能证明中式面包火了呢？那或许就是出现了“李鬼”。4 月下旬，刚推出“药膳面包”不久的扬州市中医院发布严正声明，指出仅有医院食堂窗口一处售卖药膳面包，提醒消费者谨防购买到仿冒产品。
扬州市中医院的药膳面包一经推出便成为本地爆款，上市首日数千个面包在 1 小时内便销售一空，餐厅外排起长队购买面包的场景成为医院的一道独特风景。
八珍司康、甘麦大枣包、七宝美髯包……单看名字就能勾起中国人的熟悉感，据说药膳粽子、祛湿绿豆糕也在研发之中。
近年来“美食奇观”不断的贵州也加入了中式面包的热潮。继省人民医院食堂月饼之后，贵州医科大学附属医院“贵医食堂”推出了极具地方和医院特色的“折耳根面包”。
到底是谁在购买中式面包呢？
在天津走访时遇到了大学生小九，她是一位养生爱好者，平时对中医穴位按摩、八段锦等内容颇为关注。在社交媒体上刷到这家开在中医院药食坊里的烘焙店“元气养生局”后，出于好奇便前往线下门店体验。
小九介绍，荷叶消暑包、黄芪养生包、麦冬吐司等她都品尝过，“馅料很丰富，味道和市面上的普通面包确实有所不同，但总体来说很好吃”。在她吃过的近 10 款面包中，麦冬吐司给她留下了深刻的印象，这款产品味道较为清淡，馅料中可能有银耳的中和，口感糯糯弹弹，十分奇妙。
因为开在医院里，元气养生局的营业时间与医院相近，为早 7：30 到晚 6：00。中午 11 时，医院人来人往，元气养生局也迎来了客流量的高峰期，店内平均顾客人数在 20 人以上，既有提着药袋短暂休息的独身女性，也有带着小朋友挑选面包的夫妻。
据元气养生局店长介绍，除了前来就医顺便购买面包的患者外，也有不少顾客是专程前来购买中式面包的。
与开在医院的元气养生局不同，北京同仁堂旗下的知嘛健康在“老中医”跨界做面包时，选择了与传统面包店相似的位置，开进了商场里。
在同仁堂知嘛健康北京五棵松万达店，有多款中式面包产品在售，包括枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥、蜂蜜黄芪胡萝卜吐司、五红丹麦卷等，单价在 16—36 元之间。
李新在社交媒体上被种草后，来到五棵松万达店购买过几次中式面包。就她品尝过的金瓜枸杞软欧包、枸杞原浆牛角包而言，吃起来并没有明显的中药味，反而有一种不太腻的甜味。
作为“面包脑袋”，李新已经记不清中式面包是从何时开始如此火爆的了。中式面包风是如何兴起的呢？
近几年，“中式”成为消费领域的新潮流。聚焦到食养赛道，去年以来，养生水逐渐成为行业爆款。前瞻产业研究院《2024 年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预计，2024—2028 年中式养生水市场规模年复合增速高达 88.9%，2028 年市场规模或将达到 108 亿元。
在整个新中式养生潮盛行的背景下，中式面包的出现也就顺理成章了。
中国消费品营销专家肖竹青认为，在养生消费风尚的推动下，年轻人群对健康管理持有积极态度，在中医院、中药店等传统中医药文化氛围浓厚的场所周边，设立或推广融合养生元素的美食与面包等创新产品，能够更有效地吸引并满足那些追求健康或处于亚健康状态的年轻消费者的需求。
“这些产品不仅是食品，还承载着提醒消费者关注健康、践行养生理念的功能，从而在市场中形成独特的竞争优势。”肖竹青指出。
烘焙领域资深投资人赵振宇（化名）告诉我们，烘焙的流行是个轮回，近几年，西式烘焙赛道遇冷，不少新中式烘焙产品成为行业爆款。中式面包的出现，一方面可视为行业竞争激烈，烘焙门店为争夺市场进行的口味创新，另一方面也可看作是当下流行的养生概念的延续。
盘古智库高级研究员江瀚则提到，当前消费者购买中式面包的原因，在于药食同源食材与面包的结合创新了传统食品的形式，满足了年轻人对新颖、独特食品的好奇心。
在中式面包这轮走红过程中，社交媒体发挥了相当重要的作用。
小九曾对我们提到，她先是关注八段锦，之后在社交媒体上刷到了中式面包的帖子，进而成为中式面包的消费者，并在品尝过后成为新的分享者。
小九可谓当代年轻人的典型代表。在社交媒体平台上，不少人将中式面包门店作为新的网红打卡点，他们不仅积极交流分享面包的口味与口感，还频繁询问店铺地址及购买渠道，进一步提升了其市场热度。
对此，江瀚补充道，社交媒体不仅加速了产品信息的裂变式传播，也极大地提高了公众的关注度和参与度。
但中式面包会发展成为烘焙领域的全新品类吗？再往后走，到底是小众的爱好还是大众的选择？前景如何呢？
艾媒咨询数据显示，2024 年中国烘焙食品零售市场规模预计将突破 6000 亿元，并有进一步的扩容空间。
但具体到中式面包产品，几位行业从业者却表达了不同的态度。
知嘛健康相对乐观，比较看好药食同源面包的市场前景。
以知嘛健康五棵松万达店为例，在门店开业初期，烘焙产品销售额在门店总销售额中的占比已达到双位数，展现出了不错的市场潜力。
不过，据观察，在知嘛健康门店内，中式面包、养生茶饮咖啡等产品似乎引流作用更大，因此与纯烘焙门店相比，其药食同源产品面临的竞争压力较小。
而指望靠烘焙产品盈利的元气养生局，则对扩张持更为保守的态度。
元气养生局店长认为，中式面包的目标受众受到场景限制。以其自有品牌为例，药食同源类产品仅在元气养生局位于医院的线下门店销售。
该店长的担忧并非毫无道理，从反馈来看，虽然消费者对中式面包的好评较多，但此类门店也面临复购的压力。
烘焙食品本身是一个复购率较高的品类。艾媒咨询数据显示，93.2% 的消费者会每周至少购买一次烘焙食品。其中，每天购买烘焙食品的消费者占比为 6.6%。每周购买 1—3 次和每周购买 4—6 次的消费者占比均为 43.3%。从消费者高频的购买习惯来看，烘焙消费具有一定的“成瘾性”。
但这种“成瘾性”，在中式面包门店却不太容易培养。
首先，是选址带来的局限性，以社交媒体多次提及的元气养生局、知嘛健康、仲景生活和四气五味·药食无界灵感烘焙局四家品牌为例，不是自身具有中药定位，就是开在与中医院、中药店等场景相关联的位置，选址具有明显的区域特征。
而这种开店思路也意味着中式面包门店很难像其他烘焙品牌一样快速复制，形成规模效应。
李新对我们提到，她有考虑过复购，但中式面包门店较少，价格也不低，平时不会为了面包特意跑到五棵松万达，通常只有逛街时碰到了才会购买。
小九则表示，她购买中式面包主要是出于猎奇心理，现在好奇心得到满足就不会再去了，会去寻找更有趣更新鲜的事物。
此外，赵振宇提到，中式面包类产品与烘焙赛道的人群基本需求本身存在矛盾。
他认为，烘焙产品的基本逻辑是为消费者提供美味的产品，给予多巴胺带来的情绪价值，这才是消费者的主要需求。而真正养生的消费者并不会经常购买烘焙产品，也很难成为品牌的长期顾客。
虽然低糖低脂等产品可以作为品牌开拓新品的发力方向，但最终可能只会成为一个小众品类，很难成为品牌的核心竞争力大单品。
由此看来，中式面包想要成为烘焙领域的长久热门产品，还需要经受时间的考验。
（应受访者要求，林茉、小九、李新、赵振宇均为化名）
