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随着本土护肤美妆品牌贝泰妮的成功，陈默默意识到，近两年她所在团队在筛选美妆行业项目时，与国际美妆巨头的交集日益增多。
过去几年，欧莱雅、资生堂等国际巨头纷纷在中国设立投资部门，强化对本土初创企业的资金支持。例如，高端香水品牌“闻献 DOCUMENTS”和重组胶原蛋白企业创健医疗相继获得国际资本青睐。近期，雅诗兰黛也完成了对国产美妆品牌“CODEMINT 纨素之肤”的少数股权投资。
投资背后的信号
这一系列动作传递了多重信号。一方面，中国本土美妆品牌展现出显著的投资价值。陈默默指出：“中国市场发展迅速，新事物层出不穷，吸引了多方目光。”不仅是国际品牌，国内企业如贝泰妮、珀莱雅、完美日记等也在积极行动。另一方面，国际美妆巨头可能对中国市场的把控力产生危机感。在新国货品牌的冲击下，国际品牌逐渐失去大众市场优势，尤其在垂直细分领域显得乏力。
更令人担忧的是，国际品牌与中国年轻消费者之间的距离正在拉大。面对国内新兴的美妆潮流，例如玻尿酸、胶原蛋白原料热以及敏感肌护肤理念，“早 C 晚 A”护肤新趋势，国际巨头的响应速度明显滞后。新一代消费者对国际大牌的信任正在减弱，促使这些老牌企业迫切希望重塑品牌形象，挖掘并扶持符合年轻人需求的本土品牌。
从收购到投资
国际美妆巨头涉足中国市场并非始于今日。过去，它们多采用并购手段扩张版图，通过收购国内知名品牌扩大市场份额。例如，欧莱雅曾收购小护士、羽西、美即等品牌，而强生则拿下北京大宝。然而，这些品牌虽曾拥有较高知名度，但如今多数已淡出公众视野。
如今，国际品牌更多扮演风险投资人的角色，专注于早期项目的发掘。2018 年，欧莱雅成立了 BOLD 基金，随后在中国设立全资子公司美次方，并投资高端香水品牌“闻献”。资生堂也通过设立专项基金和合作模式，参与中国市场的投资活动，例如投资玩美移动和创健医疗。
与以往的“扼杀式收购”不同，如今的早期投资策略更注重挖掘具有潜力的本土品牌，填补其在产业生态中的空白。以雅诗兰黛为例，其投资的 Codemint 定位于“纯净美妆”，迎合年轻消费者对健康环保的需求。另一例子是资生堂投资的创健医疗，该公司在重组胶原蛋白领域具有独特优势，契合了当下市场对自主原料的关注。
美妆行业的投资热潮
尽管 2021 年下半年消费投资整体降温，但美妆领域依旧保持活跃。据统计，2023 年上半年全球美妆行业共发生 81 起融资交易，其中中国占 29 起。中国市场的快速发展、消费者群体的更迭，以及多元文化碰撞，使其成为美妆行业的重要试验场。
从华熙生物到巨子生物，再到贝泰妮、珀莱雅等本土企业，许多品牌凭借技术创新和敏锐的市场洞察脱颖而出。例如，华熙生物依托玻尿酸技术上市，巨子生物则聚焦胶原蛋白，贝泰妮以敏感肌护理闻名，珀莱雅则以“早 C 晚 A”理念赢得市场认可。
数据显示，2022 年国内营收超 40 亿元的美妆企业有 3 家，20-40 亿元区间的企业有 6 家，10-20 亿元的企业多达 24 家。这种动态变化表明，中国美妆市场充满活力，但也充满挑战。
国际品牌的本土化难题
尽管中国市场对国际美妆巨头至关重要，但它们也面临增长瓶颈。近年来，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌因产品迭代缓慢、供应链效率低下等问题，逐渐丧失竞争优势。例如，雅诗兰黛的经典小棕瓶历经近 40 年才完成七次迭代，而国内新锐品牌早已实现每年甚至每半年更新产品线。
此外，国际品牌在产品设计上也难以满足中国消费者需求。彩妆品牌 MAC 的审美偏向欧美风格，护肤品牌倩碧的配方常被指不符合亚洲肤质特点。相较之下，欧莱雅、资生堂等品牌在本地化方面已有一定积累。
面对竞争压力，国际巨头正通过多种方式加强布局。雅诗兰黛在上海建立前沿科技研究中心，欧莱雅则宣布在中国增设高管职位，资生堂则在上海启动全新研发中心。这些举措表明，国际美妆巨头正加速适应中国市场的变化。
