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最近，安踏用 2.9 亿美元收购了德国户外品牌狼爪，同时，中国本土的户外品牌伯希和也递交了港交所的招股书。这一事件表明，户外市场的机会与竞争并存，尤其是在中国这个万亿市场中。
安踏的收购显示出，老牌国际户外品牌需要借助本土巨头的渠道与供应链，才能在竞争中占据优势。而伯希和则借助单品销量的快速增长，试图成为“中国高性能户外生活方式第一股”。虽然两者在同一战场中争夺市场，但各自的策略却大相径庭。
今年，多个户外品牌也纷纷展开新举措。例如，始祖鸟成立了鞋履业务部门，骆驼推出了防晒喷雾和保湿霜等美妆产品，而 MAMMUT 猛犸象更是邀请明星张若昀作为全球代言人，以吸引年轻消费者。凯乐石则在推动数字化运营，推动品牌转型。市场竞争变得愈发激烈，各大品牌从多方位布局以获取市场份额。
值得关注的是，消费者的需求正在经历着显著变化。安踏集团董事局主席丁世忠提到，运动消费市场正越来越细分，消费者对于运动场景和功能的需求愈发多样化。如今，大众将户外视为一种时尚符号，追求“快餐式消费”。
最近几年的 urbancore 和运动芭蕾风潮使得都市与户外的结合越发紧密，跑鞋、冲锋衣等功能性单品逐渐成为日常穿搭必备。品牌的核心竞争逐渐转向潮流话语权，消费者倾向于跟随热度，选择流行的产品，而不再忠于某个品牌。
此外，户外运动逐渐从传统的“专业竞技”转向更多的“休闲爱好”。小众运动，如桨板、飞盘和露营等，近年来受到欢迎，涵盖人们的兴趣更加广泛，甚至“打野”成为了春天流行的社交方式。在此背景下，消费者对品牌的要求更是“既要又要还要”——既要专业性，又要好看，还得具备一定品牌知名度。
在户外运动的专业圈中，硬核玩家对于品牌选择的标准极为苛刻，对尖端科技和品牌理念的关注超过了单纯的实用性，比如 Patagonia 因其环保理念受到认可。品牌在竞争中不仅要保证产品性能，还需融入社会责任感。
随着消费需求的多样性和共存性，整个户外市场的品牌格局也在不断优化。有更多的非专业户外品牌跨界进入，带来更多竞争。比如，在抖音和天猫上频繁占据销售榜的 sinsin 和茉寻，最初以女性内衣起家，现在则将防晒衣打造成“护肤 + 塑形 + 潮流”的三合一产品。快时尚品牌如优衣库、ZARA 也在轻户外领域竞相推出产品，加剧市场竞争。
在轻户外市场蓬勃发展的同时，高端专业户外市场的竞争却更为稳定。比如，始祖鸟、高端品牌如猛犸象、凯乐石形成了一条坚固的阶梯，而北面、狼爪、Patagonia 等中端品牌则处于专业的入门位置。即便是国产品牌如探路者和骆驼也在推出千元高端产品，但仍未能撼动市场巨头。
至于平价市场，骆驼和伯希和等国内品牌则占据了绝对优势。这些品牌主攻线上渠道，骆驼通过直播实现销量的飞跃，伯希和同样在 2022 年 -2024 年逐渐将线上销售比重提升至 76.5%。
然而，品牌们面临的挑战也不容忽视。越来越多的户外品牌涌入，竞争愈发激烈，尤其是在市场同质化严重的情况下，产品很难在茫茫商品中脱颖而出。
季节性与同质化的问题也让品牌们感到棘手。在春季，各大品牌纷纷推出防晒衣，争相宣传“抗紫外线”和“冰凉触感”，到了夏秋季节，又回归到冲锋衣的竞争中。如此一来，产品同质化严重，导致价格和折扣的压低。
当品牌在寻找定位时，往往会迷失在要迎合多个消费者群体的需求中，带来品牌定位不明确的风险。特别是当专业户外品牌试图时尚化时，或者平价品牌推出高端产品时，消费者往往会提出质疑。
综上所述，当前的户外品牌正面临着多重挑战：如何在年轻消费者的审美上抓住机遇，而又不失去专业市场的信仰；如何在电商平台争夺流量，同时保持价格体系与品牌定位的稳定。这意味着，在这个多维分化的需求环境中，户外品牌必须展现出平衡艺术家的智慧，在技术、产品研发、品牌差异化以及公众认可度之间找到一个微妙的平衡。
