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订阅制生鲜电商如今虽不算电商主流，但也颇具规模。在 Crunchbase 上以「食品订阅」为关键词搜索，有数十家企业在这条赛道角逐。这类企业产品组合简单，消费者选好商品并设置送货周期，商家就会按时送菜上门，省去了去超市采购的麻烦。
2015 年 Mike Salguero 成立 ButcherBox 时，订阅制生鲜电商正蓬勃发展。8 年过去，有的公司仍在，有的已退场，而 ButcherBox 不仅存活，还十分出色：成立以来从未融过资，靠自身盈利 6 亿美元，团队超 200 人。
01 从一开始就选择不融资
Mike Salguero 是有一定成就的连续创业者。2005 年他创立电商平台 CustomMade，将购买定制珠宝和家居产品的消费者与独立艺术家 / 制造商相连。到 2015 年，CustomMade 吸引 3500 家商家入驻，Mike 为其融到 765 万美元，投资方有 Google Ventures、Launch Capital 等。但这次创业不太成功，公司濒临破产，Mike 股权被稀释到 5.5%，最终被 Wayfair 收购。
因之前和 VC 打交道的经历痛苦，Mike 决定下次做点不同的。他的商业灵感源于自身苦恼。妻子患甲状腺疾病需控制饮食，他发现波士顿商超难买草饲牛排，便打电话到附近农场采购，因家里冰柜放不下，又转手卖给亲朋好友，朋友的一句“肉不错，要是能送到我家就好了”启发他创立 ButcherBox。从创业起，Mike 就决定把精力和资源投入到真正的利益相关方，包括原材料供应商、肉类加工厂、员工、配送中心等，所以 ButcherBox 在最初众筹项目结束后，就不再吸纳外部融资。
02 利润、利润、还是利润
因决定不融资，自我造血很关键。Mike Salguero 总结出一套方法。他认为很多同类企业总觉得能力范围越大越全越好，想掌控工厂、仓储、物流、配送、客服等环节，甚至倾向自己开发内部管理软件和业务平台，觉得采购现成产品无法满足定制化需求。
而 ButcherBox 则放手让合作伙伴负责运输、加工、仓储、包装、客服、最后一公里配送等。公司采用类似丰田模式的管理理念，与各环节合作伙伴密切沟通，随时反馈问题，形成处理问题的标准步骤，分工明确又紧密相连。通过这种方式，ButcherBox 能更专注核心问题：减少浪费。
在 Mike 看来，有机会烧钱的公司通常不关注运营细节，而细节决定成败。比如节省肉类切割边角料、用更少胶带打包等小事，若能有 1%、3% 的优化，对公司影响极大。对初创公司来说，从各方面减少浪费、节约成本很必要。
03「利润」不是「利润率」
经营 ButcherBox，Mike 时刻在做算术题。他提出“dollars per box”（每箱利润）的概念：每箱肉能挣多少钱比毛利率更重要。经测算，若每箱肉利润不到 30 美元，公司就难以为继，这是公司红线，打折促销或营销广告都不能突破。公司刚创立时，每箱利润 20 美元，如今提升到 50 美元。
利润提升离不开注重细节的运营策略。ButcherBox 认真分析用户留存情况，找出订阅后 48 小时、27 天和 3 个月这三个流失高峰，针对性对不同阶段用户展开营销，目前整体用户流失率仅 1%。
Mike 始终相信，早期公司不必一开始就盯着 LTV，因为 ButcherBox 不追求用户下单第一箱肉就盈利，更关注连续订阅中产生的利润。实际上收入和获客成本打平要到四五个月后。对订阅制公司来说，三个月时间能帮助用户建立行为习惯，耐心很重要。
04 DTC 不再是 VC 的掌上明珠
ButcherBox 在营销策略上有独到之处。公司起步时，找营养师、运动博主、健康博主等 KOL 合作，因付不起高昂广告合作费，采取销售业绩分成方式，每售出一单 KOL 可获 10 – 15 美元分成。直到现在，多数博主仍是 ButcherBox 的忠实合作伙伴，每月从产品推广中获 5000 – 10000 美元收入。
然而如今，Mike 认为这条路越来越难走。作为 DTC 公司，他发现随着品牌与 KOL 绑定加深，公司受到掣肘。一方面 KOL 发现自己有影响力能带货，便成立自己品牌，抛弃其他品牌方；另一方面，品牌方不得不投放粉丝少的腰部网红，但这些 KOL 投放成本不断升高，成了公司预算重灾区。
当年无脑获客的渠道已枯竭，很多企业为抢市场占有率，仍盲目提升获客成本，最终会拖累自己。
05 融资还是不融资？
如 Mike 所说，选择不融资后，创业变成左右脑的游戏：右脑发挥艺术创造力设计营销玩法，左脑发挥计算分析力从细枝末节省钱。
对多数创业者来说，0 融资过于极端难度大。在某些前期投入高、回报周期长的领域，既不可能也没必要。有外部投资并非坏事，有效利用投资方资金和其他资源，企业成长更快。
ButcherBox 的成功经验或许不易复制，不过 Mike Salguero 的经营理念值得创业者借鉴。
