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约一个月前，抖音正式推出开放平台并公布抖音小程序，这折射出抖音开始在私域发力，因为小程序是典型的私域运营工具。早在 2021 年 7 月，抖音企业号就引入了“抖音私域”概念，但仅围绕企业号的私域开发距核心较远。
以压力位为起因
字节跳动的增长曲线趋于平缓，广告收入增长乏力，面临规模增速触顶和监管带来的广告主结构性变化。抖音电商虽发展迅速，但随着规模扩大，品牌主有量无利等问题浮现，一些达人与品牌主运营重心转移。抖音要留住用户，需给其安全感，帮助品牌主建立私域，提高复购，降低营销成本。
以复购为结果的私域
商家目标是提高转化效率和复购率，在抖音做转化不难，但平台更适合促销，“破价”严重，不利于商家长线经营。一线品牌对在抖音开店谨慎，抖音电商重视复购，将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，小程序是帮助品牌主建立私域、提高转化率和复购率的工具。
基于底层逻辑所需要的平衡
短期内，小程序功能推出能促进抖音广告收入，长期来看，抖音私域做好会降低品牌主营销成本，未来更多成交将来自复购和私域。但抖音私域和公域存在底层逻辑互斥，抖音做大私域需在战略上取舍、战术上平衡。此外，基于中心化算法逻辑的抖音做好私域面临挑战，如缺乏社交裂变要素，私域流量依赖公域采买等。
当下，电商大盘趋近饱和，各大平台竞争激烈，存量市场竞争关键是平衡好帮助生态玩家变好、维持平台底层逻辑及合理“税收比例”、不被对手挖墙脚等要素，而做到这些并不容易。
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