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在 A 股市场的波澜中，炒股秘诀五花八门。有人钻研基本面，有人信奉技术面，还有人依赖内幕消息，而龙虎榜也是股民关注的门道之一。龙虎榜始于上世纪 90 年代，交易所收盘后发送的交易回报数据，经黑客截留处理后成了龙虎榜雏形。2001 年庄股横行时，龙虎榜受散户追捧，2002 年庄股神话破灭，交易所加密数据，龙虎榜光芒渐退，但仍是股民每天下午四点的关注焦点。
龙虎榜虽不披露账户名称，但披露开户地即席位，围绕这些席位诞生了诸多游资故事，其中东方财富拉萨团结路第二营业部，被一些投资者视为“藏獒”而避之不及。因东方财富证券网上开户便捷，众多个人投资者开户地集中于此，和它站在一起意味着与多数散户为伍。
抛开这些趣谈，东方财富从互联网起家，成功转型为券商，其发展之路令人称羡。在当下上证指数跌破 3000 点、互联网大潮衰退的背景下，被称作“券茅”的东方财富能否穿越周期？
悲观增长
2022 年 10 月 10 日下午，上证指数跌破 3000 点，尽管此前各种指标已预警，各类公众号也多次提及风险，但这一跌破仍刺痛股民的心。这一年，众多“XX 茅 XX 王”神话破灭，明星基金经理、传奇私募投资人光环不再，北向资金与个人投资者纷纷撤离股票市场，市场交易量大幅萎缩。
股价波动短期内对上市公司业绩影响不大，但对券商而言却是实实在在的损失。券商业务与股市交易量紧密相关，交易量不仅影响经纪业务收入，还间接影响投行研究所业务。谁都不愿股价破发，交易量过小会使股价难以达到研究所预期。
然而，东方财富是 2022 年行情中少数实现营收增长的券商。上半年营收 63.08 亿，同比增长 9.13%，净利润 44.44 亿，同比增长 19.23%。回顾往昔，2017 年之前东方财富经营平淡，2019 年牛市开启后，净利润同比增长率开始保持在 50% 以上，净利润一路飙升。但随着股市交易量持续走低，自 2020 年 Q4 起，东方财富净利润同比增速持续下滑。
东方财富的营收主要分为证券业务与非证券业务。证券业务涵盖东方财富证券的投行、行研、经纪业务；非证券业务包括广告收入、东财 CHOICE 数据服务以及神奇九转等辅助业务，目前两者收入占比约为五五开。其主营业务又分为证券自营和基金代销，证券为东方财富证券，基金代销平台主要是天天基金网。
根据 2022 年半年报，东方财富证券类业务收入为 33.45 亿，同比增长 24.03%，基金代销子公司天天基金收入 22.07 亿元，该业务首次单独披露收入，去年同期财报中称为金融电子商务服务业务实现收入 23.97 亿元，合理推测变动率不大。总体而言，在券商业绩普遍下滑时，东方财富仍实现了增长，但利润增速下滑，通常这被称为公司相比同行有更好的弹性。
变现转型
东方财富是互联网公司中最懂券商的，也是券商业里最懂互联网的。它最初是做门户网站东方财富网，后衍生出股吧、天天基金网等，主要提供类似知乎雪球百度贴吧的内容社区服务。因起步早，市场上同类网站少，东方财富迅速成为垂直财经内容社区细分领域的头部流量入口。
对于专注特定兴趣的内容社区来说，盈利是难题，B 站、知乎等都面临此困境。而东方财富的社区氛围更“务实”，用户来此只为“搞钱”，无论是打听消息、看分析帖子还是取经，都是为了在股票基金上获利。为了赚钱，用户付费意愿强烈。股票基金市场变化快，股民需时刻关注，这使得用户高强度参与社区交流，黏性极高。且这类社群成员普遍有一定资金，付费意愿和能力兼备，社区属性堪称完美。
根据艾瑞咨询数据，2022 年 2 月，东方财富月度覆盖人数高达 5689 万人，仅次于新浪网。掌握高质量流量后，如何变现成为难题，哔哩哔哩、小红书等都在为此困扰。东方财富最初主要靠广告收入，后迈出关键一步——拿下证券牌照。
金融行业是强监管行业，开展细分领域业务需牌照，部分牌照如信托公司牌照只能通过收购获得，这是众多财经媒体面临的瓶颈。国内大型金融集团炫耀业务能力时，常提及拥有金融业全牌照。金融业全牌照共七大类：银行、证券、保险、基金、信托、期货和租赁，每个大类下又有若干小类，业内俗称“七龙珠”，“龙珠”数量反映集团可从事的金融业务种类。
东方财富与众不同之处在于拥有众多牌照。2012 年 – 2019 年，通过收购手段，它将证券业务、保险经纪业务、公募基金、私募基金、期货业务的相关牌照收入囊中，每个牌照都是一条变现途径，业务结构越复杂，变现途径越多。
至此，东方财富一只脚迈入券商行业，另一只脚仍以互联网模式源源不断地输送流量。说它只是部分迈入券商，是因为其多数业务面向中小散户，且无投行业务，并非 ToB 模式。其优势在于面对中小散户时，渠道为王，基金公司需要这样的平台连接散户，东方财富在产业链中的话语权较高，利润空间大。从流量质量、变现渠道到行业上下游话语权，东方财富各方面表现出色，互联网的成本优势也有所体现。
截至 2022 年 6 月 30 日，东方财富分支机构数量为 187 家，而头部券商中信证券营业部有 333 家，国泰君安有 340 家，华泰证券有 243 家。东方财富营业厅多为 C 类，仅做融资融券等无法线上完成的业务，造价和数量上支出远低于传统券商。据东亚前海证券测算，2021 年东方财富获客成本为 219.29 元，其他券商普遍在 300 元以上。
进退两难
东方财富目前的主要变现渠道中，证券业务的经纪业务与基金代销是最主要的两条。2021 年经纪业务净收入 45.97 亿元，基金代销 50.73 亿元，两者之和占 2021 年总营收的 73.85%。
经纪业务和基金代销受交易额与费用率影响。在证券业务中，费用即抽佣率，东方财富为从传统券商处争取客户，面对价格敏感型用户，在抽佣率上做出让步。据东亚前海证券测算，东方财富证券交易抽佣率为 0.021%，低于行业平均的 0.026%，也低于国泰君安、海通证券、中信证券等传统券商，走薄利多销路线。
在基金销售方面，东方财富收入分为申赎费用和管理费两部分，业内人士反映以管理费为主。2022 年上半年股市交易额持续下滑，自 2021 年 8 月创出天量交易额后，每月交易额明显下降，9 月直接腰斩至 3000 多亿，接近 2020 年初水平。东方财富交易额虽未披露，但必然受影响，其经纪业务以薄利多销为主，大环境对其冲击较大。
股市冷清只是开端，基金表现与股市紧密相关，股市下跌会引发基金抛售潮。据万得及东方财富数据，我国公募规模不断扩大，但环比增速持续下降，2022 年 Q2 季度因股市升温刺激投资需求而上升，Q3 季度股市萎靡，增速难以维持。东方财富作为全国最大的公募基金销售第三方平台，公募基金规模扩张速度下降，盈利能力难以保证。
东方财富的问题在于，股民和基民投资的基本目的是赚钱，而其提供的服务围绕此开展。当股市、基金不再具备赚钱效应时，中小投资者会逐渐撤离市场，与之配套的券商也会受到波及。若退回门户网站专注广告业务与数据服务，也未必是最佳选择，互联网公司的现状有目共睹。
尾声
9 月 16 日，财政部公告显示，1 – 8 月累计印花税收入 3188 亿元，比上年同期增长 4.1%，去年增速为 39.5%，与东方财富、公募基金规模一样，增长但增速同比下滑。若 10 月成交量持续萎缩，印花税、东方财富及公募基金都将面临收入下滑。
问题或许不在券商本身，作为服务企业，上游股市才是影响其业绩的主要因素。国内居民理财手段有限，多数人依赖国债与银行大额存单，一方面房地产投资门槛高，另一方面股市风险大。在中国，炒股风险高，老一辈人常视为不务正业，2015 年、2018 年股灾令人记忆犹新，这种观念和经历如紧箍咒般束缚着股民，稍有风吹草动便立刻清仓，导致 A 股市场脆弱，2015 年与 2022 年股市大跌情形相似。
在此情况下，长期投资、价值投资难以践行，A 股长期波动，印花税和券商市值也长期徘徊，东方财富也难以摆脱这一周期。要解决下游券商的问题，或许不能仅靠打 3000 点保卫战。
