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陈绮贞在《旅行的意义》中唱道：“ 你品尝了夜的巴黎，你踏过下雪的北京；你累积了许多飞行，你用心挑选纪念品。” 疫情让国内旅游市场几乎按下暂停键，歌词里的场景成了奢望。如今，随着部分城市疫情放缓，大家期待的旅行加速到来。
据文旅部测算，今年端午节期间，国内旅游出游 7961.0 万人次，实现旅游收入 258.2 亿元。出游人次和旅游收入分别恢复到疫情前 2019 年同期的超 8 成和超 6 成水平，旅游市场在端午期间迎来拐点。不过，疫情未完全消散，旅游平台和商家仍承压，市场短时间恢复元气不易。
新的增长点在哪？携程和同程两大在线旅游平台被视为市场 “ 晴雨表 ”。透过它们的最新财报可知，增长点在低线城市，即五环之外。
在线旅游的危与机
进入 6 月，部分城市疫情放缓，国内旅游市场迎来 “ 春天 ”。5 月 31 日，文旅部调整跨省游 “ 熔断 ” 政策行政单位，减少了跨省游限制，刺激旅游市场回暖。6 月 1 日起，国内火车票预售期恢复到 15 天，方便提前安排行程。在这些因素推动下，端午假期旅游市场表现好于清明假期。
端午节期间，国内旅游出游 7961.0 万人次，清明假期为 7541.9 万人次。携程数据显示，截至 6 月 4 日，端午假期总订单量较清明增长超 3 成，酒店和门票预订量增长两位数。但与去年端午相比，今年国内旅游出游人次下降 10.7%，旅游收入下降 12.2%。收入下降一方面是出行人次同比下降，另一方面是老百姓消费更谨慎。今年 4 月，社会消费品零售总额同比下降 11.1%。
疫情虽激发了旅游渴望，但压制了消费需求，这是旅游市场最大难题。不过，消费是结构化的，低线城市旅游消费动力比一二线城市足。
根据携程发布的《2022 五一假期出游报告》，今年五一期间，携程平台上乡村休闲游的酒店订单量较清明假期增长 84%，相关景点门票下单人次增长 142%。途家民宿数据显示，五一期间乡村民宿订单量占比达 51%，较去年提升 20%，首次超过城市民宿。不少旅游从业者表示，乡村民宿是疫情后增速最快的市场。
除民宿外，低线城市酒店受冲击也比高线城市小。携程数据显示，近两年一线城市和省会城市酒店数量下滑均超 20%，其他城市经营相对稳定，同比仅减少 12.2%。民宿和酒店能反映地区旅游活力，可见低线城市旅游市场需求更强劲。背后原因包括生活方式转变和政策推动。
《2022 五一假期出游报告》显示，今年五一假期，用户出游呈现就近、就地特点，本地游订单占比达 40%，较去年和前年同期明显提升。此前，大量低线城市居民放假去一二线城市旅游，现在因疫情更多选择本地度假。低线城市人口基数大，消费能力差距缩小，他们偏爱家门口风景，带动了下沉旅游市场增长。携程数据显示，本地游用户中，00 后、90 后占比 60%。越来越多年轻人回到县城老家，享受安逸生活，刺激了下沉旅游市场。
同时，政策也是下沉旅游市场的重要推动力。去年国家乡村振兴局挂牌成立，近一年发布十多条发展乡村旅游政策条例，农家乐、民俗村、农业园及休闲农庄兴起。2021 年中国乡村游客规模为 86654 万人次，同比增长 55.5%。过去十几年，高线城市旅游市场较成熟，低线城市待开发，疫情加速了其开发，携程、同程等头部在线旅游平台顺势布局低线城市。
携程下沉，做高端生意
携程的下沉动作已见成效。根据携程 2021 财报，去年全年净营收为 200 亿元，约恢复到 2019 年的 56%，归属股东净利润为 14 亿元。其四大主营业务中，住宿预订收入 81 亿元，交通票务收入 69 亿元，旅游度假收入 11 亿元，商旅管理收入 13 亿元。去年携程乡村旅游订单量较 2019 年增长 6%，其中乡村酒店订单增长 32%，表现突出，这得益于其下沉战略。
去年 3 月，携程推出 “ 乡村旅游振兴 ” 计划，投入 10 亿乡村旅游产业基金、规模化 100 个旅游村等，下沉步伐加大。在线旅游平台下沉通常有两种打法，携程采用的是吸引一二线城市用户到下沉市场旅游消费。去年以来，携程最大动作是打造 8 个高端度假农庄，已在安徽、河南等地落地。
这些高端度假农庄让携程收获下沉红利。财报显示，去年近 5 成携程用户预订度假农庄时会同时预订火车票或机票，近 4 成用户会预订周边景区门票及玩乐产品。8 家度假农庄开业 30 天内，周边 10 公里范围内酒店均价提升 45%。携程董事局主席梁建章解释，携程通过高端住宿带动整体乡村旅游。
用下沉市场的高端度假农庄吸引高线城市用户，一方面是因为携程主力人群是高线城市中高端用户，他们消费能力强，对平台黏性高，引流轻松。另一方面，高端度假农庄能留住更多高端用户，创造更多消费增量。乡村不缺优质旅游景点，但缺高端住宿配套。游客在景区停留时间越长，消费场景越多，产生消费可能性越大，高端度假农庄吸引力更强。
携程早在 2017 年就开始布局二三线城市，但投入不大。2020 年财报会显示，新增用户中 40% 来自三线及以下城市。疫情持续反复冲击高线城市大本营，让携程下定决心加大下沉力度。市场担心携程在下沉市场投入会流失高线城市份额和中高端客户，但这种担心多余。携程是国内最大在线旅游平台，中高端定位深入人心，客户服务溢价高、黏性强，其他平台难以用补贴竞争。携程真正的危机是流量。
携程自成立就是典型 OTA 平台，是旅游产品代理商，长处是资源供给，短板是 “ 留量 ”，用户留存时间短。它像工具型 APP，用完即走不利于持续吸引用户下沉和挖掘用户价值。尤其当抖音、快手、小红书等自带流量平台宣传乡村景点创造旅游收入时，携程短板更明显。携程营收增速在疫情前就已下滑，反映出流量增长和留存乏力。从前年开始，携程发起 “Boss 直播 ”，梁建章亲自上阵宣传，想打造 “ 旅行直播 +UGC 模式 ” 内容平台，留住用户，但能否阻挡其他平台流量攻击仍不确定。
同程下沉，做流量生意
同程在下沉市场做流量生意。5 月 19 日，同程发布今年第一季度财报。截至 3 月 31 日，同程净营收为 17.2 亿元，同比增长 6.5%，达到疫情前 2019 年同期的 96.3%；总交易额达 324 亿元，达到疫情前 2019 年同期的 90.3%。
同程收入主要源于住宿预定及交通票务业务：一季度住宿预定业务收入 5.4 亿元，占总营收 31.6%；交通票务服务营收 10.2 亿元，占比 59.2%；其他业务收入 1.6 亿元，占比 9.2%。
用户增长方面，一季度同程平均月活跃用户同比增长 4.5% 至 2.4 亿人次，平均月付费用户同比增长 16.1% 至 3170 万人。12 个月累计付费用户为 2.1 亿，同比增长 21.4%。同程平台上非一线城市注册用户约占 87.0%；微信平台上约 59.8% 的新付费用户来自三线或以下城市。下沉市场已成为同程重要增量阵地，其杀手锏是最大程度挖掘线上与线下流量。
同程与微信深度绑定，获得 “ 微信九宫格 ” 中的 “ 火车票机票 ” 入口和 “ 酒店 ” 入口。微信有 12 亿用户，是国内最大线上流量池，能覆盖各区域用户，尤其下沉市场用户。当年拼多多靠微信流量红利崛起，同程依托微信把旅游低频业务做成高频服务，实现用户快速增长。同程财报显示，2021 年同程平台约 80.7% 的平均月活跃用户来自微信小程序，在阿拉丁小程序 TOP100 榜单中，同程小程序去年连续 6 个月排名旅游领域月度第一。
低线城市线上旅游流量仍有很大挖掘空间。西南证券研报显示，三线及以下城市手机用户在线旅游 APP 安装覆盖率仅为 18%，远低于一二线城市。同程在线上挖掘流量的同时，还在线下同步跟进，将获客渠道扩展到更多乡镇，与城乡汽车运营商合作往县城渗透。2021 年第四季度，同程汽车票销量较 2019 年同期增长超 400%，酒店间夜量增长 20%，其中低线城市增长 40% 以上。
不过，依托微信也有风险。其他平台流量优势也强，同程面临挑战。美团酒旅业务早定位下沉市场本地住宿，2019 年酒店间夜量赶超携程。今年第一季度，美团到店、酒店及旅游收入 76 亿元，同比增长 15.8%，虽收入占比低于外卖和新业务，但利润率高是现金牛，会持续推进酒旅业务，未来主要方向是下沉到非旅游类四五线城市。除美团外，其他平台也在推动下沉市场流量增长。2020 到 2021 年，去哪儿在三到五线城市获客占比从 20%~30% 上升到 45% 左右，飞猪依靠阿里平台流量入口持续下沉。各大平台在下沉旅游市场展开流量争夺战，同程持续突围面临不小挑战，且过于依赖微信会带来经营风险，能否像拼多多一样建立核心竞争力仍待时间考验。
结语
随着疫情放缓，国内旅游市场将持续回暖。据前瞻产业研究院预计，我国在线旅游交易规模到 2026 年将达 22350 亿元，市场潜力巨大。过去十几年，在线旅游市场重心在一二线城市，随着下沉市场人群收入提升、消费升级，重心将向低线城市转移，这顺应政策和市场潮流，农村旅游市场大有可为。
