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肉眼可见，互联网出海的动力日益强劲，然而“海上”的风浪也愈发汹涌。动力一方面源于内部，国内市场流量红利触顶，多个细分品类市场趋于饱和，技术与产品急需向外探寻出口，政策端也在逐步加大推动力度，促使掘金者向外拓展；另一方面，海外市场在多个维度的吸引力显著增强，新兴市场如东南亚、中东的出色表现，新渠道如 TikTok 的崛起，都为出海者开启了广阔的想象空间。
众多崭露头角、突破重围的公司屡见不鲜——米哈游的现象级手游《原神》连续蝉联 4 月出海手游收入榜首位，腾讯的《PUBG Mobile》、莉莉丝的《万国觉醒》皆是榜单常客；跨境电商领域，围绕神秘独角兽 SHEIN 的传闻不断，诸如“下载量超越亚马逊”“千亿美金估值”“冲击 IPO”等；消费电子跨境大卖安克创新持续稳健成长，2021 年营收同比增长 34%，首次突破百亿大关，达到 125 亿元；服务商们也收获满满，2021 年汇量科技全年营收达 7.55 亿美元，同比增长 46.4%。
然而，必须承认的是，与动力一同增长的还有阻力。在竞争加剧、大环境不确定性增加、疫情引发的全球性供应链问题、合规性要求升级等诸多因素的叠加影响下，出海生意步入艰难模式。近两年，亚马逊封号潮以及 Paypal 的打击，让中国跨境商家苦不堪言。对于游戏、工具开发商而言，在数据合规、本地化、推广方式等运作方法上也面临诸多挑战。出海行业呈现出一幅前所未有的复杂图景。
应用出海：品类机会、变现多元、技术驱动
趋势一：应用品类、地区扩大，从市场上的补充产品，成为主流产品
出海并非新鲜事物，在中国互联网高速发展的十几年间，出海应用从以工具产品为主，逐渐更迭为社交娱乐，市场持续拓展。新一轮出海潮与以往形成鲜明对比，以往中国出海应用仅在边缘市场进行探索，如今则是面向主流市场全面进军，从定位为在市场“分一杯羹”的补充产品，转变为海外领军的主流产品。
从应用类型来看，游戏方面，RPG（角色扮演游戏）、SLG（策略类游戏）、MOBA（多人在线战术竞技）等模拟类型游戏正处于热门阶段。FunPlus 趣加旗下的末日生存 SLG 手游《State of Survival》今年在出海游戏收入榜上的排名不断攀升，4 月升至第 3 名，莉莉丝的《万国觉醒》、三七互娱的《谜题与生存》等 SLG 游戏表现出色。以腾讯《王者荣耀》、沐瞳科技《Mobile Legends: Bang Bang》为代表的 MOBA 游戏风靡全球，据 data.ai 报告，后者在印尼每月下载量超过 10 万次，堪称印尼的国民游戏。《原神》的成功掀起了移动端开放世界热潮。在硬件设备进步和创业的推动下，固有的游戏类型和模式边界逐渐模糊，多核、融合成为发展趋势。
不仅是游戏，其他泛社交娱乐应用也涌现出更多玩法和可能性，并成功进入了文化差异较大的市场。例如去年备受关注的网文赛道，已进入“生态出海”阶段，标志性现象有：据艾瑞咨询数据，2021 年中国网文出海市场规模翻倍增长，突破 30 亿元；阅文、小米、字节等巨头动作频繁，在内容上进行多语言布局，地区从以欧美为主，向东南亚、欧美、印度等全面拓展；产业链分工精细化、IP 体系构建初见成效。
社交类应用中，据 App Annie 数据，字节 TikTok 已进入全球 72% 的国家，MAU 突破 12 亿，欢聚旗下的 BIGO LIVE、赤子城旗下的 MICO、昆仑万维的 Starmaker 等音视频社交应用在拉美、中东等地区找到了新的市场增长点。从以效率为主的工具类产品到带有强烈文化属性的社交、娱乐应用，中国互联网公司的出海格局已发生变化。
趋势二：变现模式多元化
谈及变现模式，出海应用品质和内容的深化以及用户消费能力的提升，无疑为商业化提供了更丰厚的土壤。工具类应用自 PC 时代起便是中国互联网行业出海的传统项目，如手机清理、内存管理、安全类软件等，但它们通常存在使用场景单一、用户停留时间短、可替代性高、对平台依赖度大、整体生命周期短等问题，在商业化方面，流量变现空间有限，且海外获客成本日益增加。超休闲游戏也常常陷入类似困境。
然而，如今中重度手游和开放式社交应用的吸金方式已展现出更多可能性。Sensor Tower 数据显示，2021 年共有 42 款中国手游在海外市场收入超过 1 亿美元。2021 年 9 月，《原神》以 2.3 亿美元收入刷新了出海手游月收入纪录，其创收模式为免费 + 内购抽卡。产品本身制作精良并辅以精细化运营，延长了游戏的生命周期和用户停留时长，这也是让用户甘愿氪金的原因。在社交应用中，除广告外，直播打赏、付费会员等也成为盈利点，近两年，社交与电商的结合，为社交产品商业化开辟了新路径。
趋势三：技术驱动力更强
在中国企业的出海进程中，“技术外溢”是一条主要逻辑，显然技术含金量在不断提高。例如，在亚马逊 AWS、谷歌、微软等巨头林立的云计算赛道，阿里云、华为云、腾讯云正在开拓疆土，阿里、华为、腾讯都将云业务提升至战略高度，并频繁提及出海，主要布局在亚太地区和东南亚市场。
据媒体报道，过去一年，阿里云先后在印尼、菲律宾、韩国及泰国增设数据中心，腾讯云同样在泰国曼谷、日本东京和中国香港等地增设数据中心。阿里云基础设施目前已面向全球四大洲，开服运营 27 个公共云地域、84 个可用区，此外还拥有 4 个金融云、政务云专属地域；腾讯云覆盖 27 个地理区域，71 个可用区；华为云全球可用区超过 60 个。
数据显示，2021 年，在全球云计算 IaaS 市场，阿里云、腾讯云、华为云的市占率已跻身全球前六，在亚太区，阿里云以 25.53% 的市场份额位居首位。
跨境电商：品牌出海、渠道拓宽、更多市场
趋势四：从“爆品”出海到“品牌”出海
回顾跨境电商行业的起源，总是与“倒买倒卖”紧密相连。在野蛮生长的时期，涌现出一批大卖和商家，他们在灰色的游戏规则中摸索前行。
然而，亚马逊去年的封店潮、年初 Paypal 对违规独立站卖家的专项打击等事件表明，行业已进入转型期，卖家必须转变思维，从“制造”向“智造”转变，具备“品牌”思维的公司才能取得成功。
宏碁创始人施振荣在《再造宏碁：开创、成长与挑战》一书中提出“微笑曲线”概念，他将产业链上的价值划分为 U 型：研发和技术（左侧）、组装和制造（中段）、品牌和市场（右侧），两边的价值明显高于中间。安克创新创始人阳萌曾在一次分享中引用这一概念，“中国早期出海企业主要集中在中段，但当下正逐步向微笑曲线的两侧发展。”
品牌出海并非华为、小米等大公司的专利，许多细分品类也出现了突破机会，如国货美妆品牌完美日记、花西子，以及以石头科技、科沃斯为代表的扫地机器人品牌都在积极拓展海外市场。同时，卖家对品牌、品质的重视也在推动供应链的升级转型，形成良性循环。
趋势五：销售渠道与策略多元化，卖家自主权扩大
早期，中国跨境卖家主要依赖亚马逊、eBay 等大电商平台，随着平台一系列清理活动的开展，以及卖家对自主权重要性认识的提高，大家逐渐学会将鸡蛋放在多个篮子里。
在渠道布局方面，2020 年之后，独立站掀起热潮。据 Marketplace Pulse 数据，2021 年 Shopify 的营业额超过 540 亿美元，规模接近亚马逊的 50%，其商家整体增长速度超过了亚马逊第三方卖家。亚马逊和独立站的电商模式存在明显差异，后者往往需要更强的流量和资金支持。
社交 + 电商的模式是新的变量，有过淘宝、抖音直播卖货经验的中国商家积极将“中国经验本地化”，而一个重要的落地窗口就是 TikTok。随着 TikTok 电商闭环的逐渐打通，预计未来将成为跨境电商关注的重点方向。
线下商超的货架也成为“新”渠道。以安克创新为例，其 2021 年线下营收为 45.7 亿元，同比增长 53.3%，占同期总营收的 36%。
趋势六：看向更多蓝海市场
当前，卖家出海的版图从欧美、东南亚、印度延伸至更广阔的拉美、中东、非洲市场，全球化步伐加快。孙正义的“时光机理论”正被中国卖家应用于其他新兴市场的发展路径。这些地区不断增长的互联网渗透率、逐渐完善的网络基建以及庞大的人口规模，正呈现出新一波结构性机遇。
被称为“非洲机皇”的传音控股越来越受到国内消费者和同行的关注，凭借过硬的产品性能和本地化深耕，传音成为非洲市场极具影响力的手机品牌，并开展了其他品类和移动互联业务。去年，《志象网》也报道了传音的跨境电商尝试。
服务商“卖水”新姿势：技术升级、专精化、一站式
趋势七：重视技术能力的提升
金融支付、数字营销、建站支持、零售物流等行业的服务商是出海行业基础设施的建设者，是背后的关键推动力量。上文提到，合规性要求促使跨境卖家转型，监管升级体现在多个维度。iOS、安卓对数据安全都在尝试新政策，各国政府对个人数据、隐私权的保护也出台了更多法律法规。对于需要通过数据、分析流量来触达消费者的出海应用 / 商家而言，他们需要新的工具和方法。
例如，在数字营销和广告方面，Martech、Adtech 的概念逐渐进入大众视野。以头部公司汇量科技为例，它是中国领先的开发者技术服务平台，提供 SaaS 工具矩阵产品，帮助 App 开发者实现营销、变现、数据统计分析、大数据计算及云计算资源成本优化等工作，提升商业推广效率。
汇量科技旗下程序化广告平台 Mintegral 以广告技术业务为核心，让客户在竞价、投流、营销中获得优势。比如其运用的 DCO（动态创意优化）技术，平台将一套不同元素排列组合成多套不同体验的创意，并追踪转化效果，再将预算动态分配到高转化率元素组合，使客户广告的 ROI 持续提升，内部不断迭代的算法，进一步提高用户点击率和转化率。
根据 AppsFlyer 最新《广告平台综合表现报告》，在互联网广告行业因 IDFA 新政落地发生重大变动后，Mintegral 在全球全品类（覆盖休闲、超休闲、中重度、模拟等各类游戏，及生活与文化等非游品类）留存实力榜中，入围双端（iOS、安卓）前四，2021 年四个季度中，Mintegral 平台实现了收入四连涨，其中 Q4 同比增长了 256.34%，全年增长 88.19%。
趋势八：专精化
出海企业面临着更为复杂的环境和更激烈的竞争，单靠自身难以理顺、玩转这个长链路行业的各个环节，因此需要“专家”助力，跨境行业日益丰富的基础设施生态使其成为可能。以电商行业为例，跨境电商服务商赛道有软件服务（以 SaaS 为主）提供 ERP、供应链管理、选品、外贸、独立建站等产品；营销服务提供 Martech 等营销技术、数据分析；金融服务支持跨境支付、换汇、结算等；物流 / 渠道服务提供接收、跨境清关、海外仓、落地配送等服务。艾媒咨询一份报告显示，2021 年，中国跨境电商市场规模预计为 14.6 万亿元，其中 SaaS 行业市场规模达 322.6 亿元。
过去一年，跨境电商服务商成为投资者眼中的优质标的，原因很简单，微盟、有赞、光云等随着国内电商发展壮大，跨境赛道也会有类似的发展轨迹。但不同的是，跨境行业环节更多，且各个市场具有独特特性，因此细分垂类的专精化程度更高。
趋势九：一站式
出海企业面对众多眼花缭乱的选择，更倾向于选择在某个环节能提供全面解决方案 / 工具套件的公司。
在营销领域，2021 年，我国 MarTech 各子场景企业累计数量超 500 家，它们提供了大量的 CDP、用户行为分析、MA/SCRM、广告平台解决方案，但实际应用中这些产品碎片化、链路长、互不相通，能够将以上环节完全整合打通的方案仍是市场空白。
同时，媒介触点更加多元，进一步加剧了数据生态的复杂性。根据 Statista 的数据，在谷歌 Play Store 中有超过 287 万的应用程序，在 Apple App Store 中有 196 万应用程序，其中有 130 多万款游戏应用，在高度分散的移动应用市场中，流量变得更加破碎。割裂的数据使企业很难跨渠道、跨媒体、从不同品牌的解决方案中还原出一个用户生命周期的全貌。
因此，“一站式”服务成为企业的首选。去年的出海手游下载榜中，Adaric 的音游《Piano Fire》跻身前三。其背后是汇量的 Mintegral 全方位精细化的运营策略，后者包揽了变现、推广和创意。据 Adaric CEO Gehry 的分享，Mintegral 在前期针对游戏特点和受众画像精选渠道，采用丰富试玩素材投放，并针对不同广告场景及投放地区差异，采用分层出价策略，在瀑布流中设置多个不同价格，最大化提升广告填充率，并根据数据表现及时调整，持续优化变现效果。
出海天然是一个长链条的行业，其中的每一个环节都紧密相连，价值的产生需要各个环节协同运转。在扬帆起航的大背景下，不同赛道呈现出各异的趋势，出海企业和服务商都面临着更多挑战，但机遇也蕴藏其中。
