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2022 年 4 月，有消息传出微软正内测其首个跨境电商平台 ——Buy with Microsoft，该平台预计 4 月底或 5 月初推出。微软官方称此产品旨在赋能中国优质品牌、产品和供应商，助其打入全球市场。为给卖家更好起步条件，Buy with Microsoft 初期免收佣金，还安排销售经理提供开店、选品等服务，并给予一系列培训。在流量支持方面，微软将结合 Bing 购物频道、Edge 浏览器、MSN 新闻频道和 Window 等渠道给予扶持。借助多年构筑的生态系统，微软终于在电商业务上迈出关键一步。
微软的电商梦已持续十年之久，科技巨头谷歌、Meta 亦是如此。那么，科技巨头们为何如此执着于电商业务？未来海外电商格局又会怎样变化呢？
微软十年电商梦
微软杀入电商赛道是有其底气的。在 2022 财年第二财季财报中显示，当时全球运行 Windows 10、Windows 11 系统的设备月活达 14 亿台，约一年前这一数字还仅为 13 亿台。其办公软件应用也颇具亮点，超 90% 的财富 500 强公司正在使用微软办公应用 Teams 移动版。借助微软构建的生态系统，如 Bing 购物频道、Edge 浏览器、MSN 新闻频道和 Window 系统等，微软能进一步为卖家提供流量支持。
实际上，这并非微软首次试水电商业务。微软曾实行过“Microsoft Live Search”（微软实时搜索）现金返还计划，运营两年后，因几乎无消费者使用，于 2010 年终止该项目。2013 年 6 月，《华尔街日报》报道微软考虑推出电子商务网站，代号为“巴西”（Brazil），但最终被终止。报道称，微软曾与零售商和科技公司谈判，想为该网站吸引商家，计划推出“购物车”和统一送货服务，还考虑提供价格补贴，减免商家在微软必应（Bing）网络搜索引擎或其他服务中投入的部分广告费用。在微软计划中，该电商网站将作为 Windows 操作系统一部分推出，最终登陆 Xbox 游戏机以及基于 Windows 系统的智能手机和平板电脑等产品。2019 年 4 月，The Information 称微软正在“认真考虑”开发一个可与 Shopify 媲美的竞争平台，报道援引对微软全球零售和消费品集团副总裁谢利·布兰斯坦（Shelley Bransten）的采访，表明微软在评估进军这一市场的可能性。随后，微软在云基础设施领域率先突破电商赛道 —— 推出了 Dynamics 365 Commerce。品牌方可用该工具创建详细的个性化产品页面，还能收集客户评分和评论。此外，Dynamics 365 Commerce 还集成了微软的其他软件，方便企业进行售后沟通或查看销售业绩图表。在云基础实施领域，微软的 Azure 业务与亚马逊 AWS 服务存在竞争关系，而电商业务正是亚马逊的优势所在。其实，谷歌也将亚马逊视为对手，努力拓展自身电商业务。
共同的敌人
和微软一样，谷歌也有着多年的电商梦，在过去 20 年中至少四次重启其数字购物战略，10 年内有五位电商业务负责人。谷歌在电商业务上的短板已开始威胁其广告收入。亚马逊早在 2018 年就在产品搜索方面超过了谷歌，致使谷歌在产品搜索市场的份额从 54% 降至 46%，如今约 74% 的美国消费者开始直接在亚马逊上搜索产品。不仅亚马逊，受益于电商业务，沃尔玛和 Target 的产品广告业务也在迅速增长。2019 年 9 月，华尔街日报报道称沃尔玛在美国的广告销售额增长了 95%，活跃的广告客户增长了 175% 以上。尽管 Target 未披露其业绩，但曾表示其数字广告网络自 2019 年以来一直超过收入目标，且仍是该零售商业务中不断增长且盈利的部分。
2019 年，谷歌找来曾任 PayPal COO 的 Bill Ready，让其成为新一任电商业务掌舵人，随后谷歌在电商业务上动作不断。Ready 将 Google Shopping 描述为一个平台，而非零售商或市场，旨在帮助人们“发现、了解和购买他们喜爱的产品 —— 无论这些产品来自大型零售商、DTC 新品牌还是街边的夫妻店”。2020 年 4 月，谷歌宣布将允许在其购物平台上免费发布产品信息，无需像之前那样先购买广告；同年 7 月，谷歌又接连为其购物网站 Google Shopping 推出一系列优惠政策，包括免除销售佣金，不再限制商家只使用谷歌提供的系统，允许他们使用第三方支付系统和订单管理服务等。谷歌还扩大了与拥有 170 万商家的 Shopify 的合作伙伴关系，甚至尝试对 YouTube 进行“改造”，将其打造成一站式购物平台，让用户在 YouTube 上观看视频时就能直接完成购买。幸运的是，谷歌在电商业务上的布局赶上了新冠疫情的红利，与此同时，苹果对 iPhone 的新隐私限制导致广告商将预算从 Facebook 转移。2021 年第三季度，包括 Facebook 和 Snapchat 在内的数字广告竞争对手未能达到收入预期，而谷歌则保持强劲势头。谷歌表示电商已成为其重要项目。谷歌在核心搜索业务上添加了购物标签，并计划将更多购买功能内嵌到 YouTube 等应用程序中。随着越来越多人再次光顾 Google Shopping，谷歌将着眼于发展其全渠道功能，以帮助用户在在线购物和实体体验之间建立更清晰的联系。Alphabet 首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）还表示，YouTube 的亮点在于其短视频功能 Shorts，该功能与 TikTok 相似。数据显示，2021 年第三季度，YouTube Shorts 每日首次创作者的平均数量增加了一倍以上。另外，YouTube 在第三季度的收入同比增长 43% 至 72 亿美元，并进一步在购物领域探索，包括与丝芙兰、塔吉特和沃尔玛等零售商合作直播活动。随着在电商业务的深入，谷歌的努力似乎终于有了成果，2022 年 1 月，摩根士丹利在一份报告中称，Google Shopping 的一系列更新，推动了其交易量增加及在线购物用户增多，并从亚马逊手中抢占到部分市场份额。
没那么幸运的 Meta
相比之下，同样怀揣电商梦许久的 Meta，就没那么幸运了。经历漫长尝试后，Facebook 终于在电商业务上迈出更大一步。2020 年 5 月，Facebook 创始人马克扎克伯格宣布推出 Facebook Shop 功能，随后 Instagram Shop 功能也上线了，且商家在其平台中开店完全免费。2021 年 6 月，Meta 还将 Shop 功能进一步扩展至 WhatsApp。然而，就在 Meta 持续推进电商业务时，在广告业务上遭遇了“拦路虎”。2021 年，苹果更新隐私政策，对 Facebook 等企业来说，意味着再也无法针对每个用户进行精准的 App 信息流广告推送。在 2022 年 1 月份的财报分析师会议上，Meta 首席财务官 David Wehner 表示，苹果修改隐私采集政策的做法，去年至少给 Meta 造成了 100 亿美元的经济损失，相当于全年收入的 8%。为此，Meta 一直在应对苹果隐私新政带来的挑战。据海外媒体报道，在数据收集方面，Meta 广告和电商部门主要采取了三种方法。第一种办法是让用户在 Meta 旗下众多移动社交工具上购物（比如“Instagram Shop”功能）；第二种是使用重视用户隐私权的新办法采集数据，比如“整合数据模式”；第三种办法是让苹果用户选择让 Meta 采集数据，但这种办法效果不佳。危机似乎仍未解除。2022 年 4 月 27 日，Meta 发布第一季度财报，数据显示，Meta 一季度营收 279.1 亿美元，同比增长 7%，市场预期 282 亿美元；每股收益 2.72 美元，市场预期 2.56 美元；净利润 74 亿美元，市场预期 71 亿美元。Facebook 的应用系列，包括核心应用 Instagram 和 WhatsApp，占该季度收入的 97.5%。在周三的财报电话会议上，Meta 首席执行官扎克伯格表示，公司正在应对苹果 iOS 的隐私变化和新冠疫情解封后电商业务增长的放缓。未来，Meta 需要更大规模的电子商务交易，才能弥补苹果生态数据带来的损失。为此，Meta 正试图说服更多商家在其 Facebook 和 Instagram 应用程序中开设店铺。为推进这一策略，Meta 在 2022 年 3 月底进行了高层人事调整，由 John Hegeman 接替之前的负责人 Dan Levy，成为负责广告和电商部门的新领导人。Hegeman 职权除负责原来的广告业务外，还需管理电商业务拓展。
