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一块单价一元上下的桃酥，竟搅动起千亿赛道。此前墨茉一年融资五轮，投资人苦寻泸溪河投资机会而不得，国潮烘焙成为过去两年新消费赛道的“现象级”事件。2022 年伊始，“墨茉点心局裁员”登上热搜，媒体开始质疑，国潮烘焙还是好生意吗？借助相关数据，来分析一下烘焙赛道的基本面。
当之无愧的资本宠儿
日前有媒体报道，墨茉点心局在春节前进行了组织架构调整，裁撤了高达 40% 的品牌员工，财务、人事部门也有人员变动。创始人王瑜霄称调整比例不到总员工数的 2%，是正常业务调整。风波之外，墨茉点心局和国潮烘焙再次受到关注，在大范围裁员前，其受关注的是对资本市场的吸引力。
2020 年至 2021 年，墨茉狂揽 5 轮融资，投资方有专注餐饮领域的番茄资本，也有今日资本、高瓴资本等大牌投资基金，最新一轮引入美团龙珠这样的大型产业基金。墨茉并非“一枝独秀”，同样锁定“国潮”的虎头局渣打饼行，在 2021 年半年间获三轮融资，投资方包括红杉、IDG 资本及老虎基金。
睿兽分析数据显示：2017 年至 2021 年五年间，食品品牌（非餐饮、茶饮咖啡类）共发生投融资事件 757 起，其中烘焙领域 53 起。相比之下，热门赛道如“乳制品”融资事件 35 起，“火锅”14 起，“沙拉”7 起，烘焙点心类是当之无愧的“资本宠儿”。
资本“钟爱”烘焙，近几年优质投资标的稀缺，新消费领域能短期内见投资回报，是热钱涌入方向之一。随着 Z 世代人群崛起，消费升级需求加强，新鲜品牌形象和优质口感易获关注。中国烘焙行业起步晚，2000 年后进入快车道，2015 年至 2019 年间规模增速超 9%，远高于全球同行业。2020 年，中国烘焙行业市场规模为 2358 亿元。
咖啡茶饮领域率先混战，瑞幸、喜茶、奈雪的茶等头部品牌受诸多关注，众多投资人选择押注“烘焙”领域。过去五年间，红杉中国及其种子基金、经纬创投、IDG 资本等在食品领域出手最多，在烘焙及相关赛道动作频繁。区域分布上，北京、广东、上海分列烘焙领域投融资发生地前三名，湖南依托长沙餐饮品牌“造星”实力，成为仅次于北上广深的烘焙品牌出圈地区。
国潮烘焙，还能火多久？
虽资本蜂拥，但国潮烘焙近两年才火热。鲍师傅创始人鲍才胜曾说烘焙行业 5 年洗牌一次。观察数据发现，2017 – 2018 年资本青睐“幸福西饼”“原麦山丘”等西式烘焙，2019 – 2020 年间，“轩妈食品”“小白心里软”等短保烘焙受宠，2020 年下旬开始“墨茉点心局”“泸溪河”“虎头局”等国潮烘焙频繁进入资本视野。
在被誉为“网红品牌内卷地”的朝阳大悦城，店铺年平均淘汰率约 30%，烘焙品牌换店率更突出。负一层地铁入口的泸溪河排队的人能蛇形走位三圈，之前这位置是面包新语，随着墨茉点心局入驻，泸溪河店员忧心顾客分流。
同时，对这一赛道的投资多集中于早期。过去五年间，烘焙领域投融资天使轮占比最多，为 22%；B 轮及以前融资占比达 78%，一定程度表明资本热情高但耐心有限。
当然，并非所有国潮品牌都接受资本橄榄枝，南京国潮烘焙品牌“泸溪河”就很“高冷”：拒绝接触财务顾问，无融资意向，也不给联系方式。
那么，国潮烘焙还能火热多久？数据显示全国烘焙门店平均存活时长为 32 个月，不到三年。一方面，资本助推下总有更具“新鲜感”的品牌吸引年轻人注意力；另一方面，品牌迅速规模化过程中，会暴露出单店品控参差不齐等问题。线下门店店租、人工等成本高，失去资本输血后难以为继。业内普遍认为烘焙更适合夫妻店经营模式。
近年来，越来越多烘焙品牌将全部或大部分销售转移到线上，如幸福西饼和轩妈蛋黄酥，借助线上渠道和直播等收割下沉市场。幸福西饼已获得 1 亿元人民币的 Pre – C 轮融资，打破烘焙品牌难以获得 B 轮以后融资的魔咒。
烘焙赛道的下一个爆款会是谁？墨茉们的未来又在何方？不妨在相关大数据中找答案。观点或有偏颇，但数据不会说谎。
