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去年在“报复性出游”和“报复性出差”的带动下，酒店集团们的业绩普遍回暖。今年以来，旅游业持续向好，酒店一季度财报的各经营指标也稳住了增长。
一季度，华住集团营收为 52.78 亿元，同比增长 17.81%；锦江酒店营收为 32.06 亿元，较上年同期增长 6.77%；首旅酒店营收为 18.45 亿元，同比增长 11.47%。
然而，当前酒店业的基本面变化愈发复杂，国内商务出行及休闲旅游的需求不断改变。具体而言，各类出行需求虽仍在释放，但随着酒店集团们三年来的集体扩张，市场的供给侧已发生改变。
简单来说，去年“一房难求”的场景不再，酒店难以通过涨价实现营收增长。进一步分析，酒店行业过去的开发商模式、开发区模式、地标模式或已逐渐停止，酒店品牌既要探索新的增量，又要面临供过于求阶段的激烈竞争。
在这一大背景下，当前酒店行业呈现出两个较为明显的趋势：其一，酒店品牌们在卡位发力中高端市场，以保持业绩增长；其二，下沉市场正加速打开酒店业新的增量空间。
1、旅游市场火热，酒店分得一杯羹？
逃离城市，奔向山野，如今旅游已成为人们生活的刚需。今年五一小长假，国内出游人数再次增长，达 14.19 亿人次，同比增长 7.6%，国内游客出游总花费也同比增长 12.7%，达 1668.9 亿元。
从全年趋势来看，中国旅游研究院对 2024 年国内旅游经济的增长持乐观态度，预计今年全年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过 60 亿人次和 6 万亿元，出入境旅游人次和国际旅游收入也将分别超过 2.64 亿人次和 1070 亿美元。
再放长远看，国家旅游局预测，未来十年，我国文旅市场规模预计达 30 – 50 万亿元。
值得注意的是，旅游业的这种增长态势已维持较长时间，带动酒店行业在今年第一季度增长。行业头部的华住、锦江、首旅酒店集团在 2024 年第一季度都有不同程度的营收增长，且均实现了盈利。
三家酒店集团近日发布的 2024 年 Q1 财报显示，华住集团 2024 年 Q1 营收为 52.78 亿元，营收同比增长 17.81%，净利润 6.59 亿元；锦江酒店 2024 年 Q1 营收为 32.06 亿元，同比增长 6.77%，净利润 1.899 亿元；首旅酒店 2024 年 Q1 营收为 18.45 亿元，营收同比增长 11.47%，净利润 1.206 亿元。
另一边，一季度这些头部品牌还在加速拓店。
一季度，华住中国新开业酒店数量 569 家，待开业酒店数量 3138 家。华住首席执行官金辉表示今年第一季度，华住中国总开业量及待开业酒店已创下历史新高。
锦江酒店和首旅酒店也紧随其后，据统计，锦江 2024 年 1 至 3 月份，新增开业酒店 222 家，开业退出酒店 75 家，净增开业酒店 147 家；首旅 2024 年第一季度，公司新开店数量为 205 家，其中直营店 2 家，特许加盟店 203 家。
进一步拆分来看，华住、锦江、首旅三家酒店都加大了在中高端市场的投入，三者中高端酒店的占比逐渐提升。
截至 2024 年 3 月 31 日，华住中国旗下有经济型酒店 5102 家、中端及中高端及其他酒店 4582 家；锦江有中端酒店 7384 家（占比 58.63%）、经济型酒店 5150 家（占比 40.89%）；首旅中高端酒店数量为 1773 家，占比为 28.2%。
由此可见，头部酒店企业一方面通过新店拓张抢夺市场份额，另一方面在中高端酒店上重点投入提高盈利水平，不管是经济型酒店还是中高端酒店市场竞争都很激烈。
某种程度上，酒店行业的这种趋势与旅游业的供需结构调整息息相关。
今年以来，越来越多人选择去低线城市出游，县域旅游市场呈现爆发之势。《2024“五一”假期旅行总结》指出，县城市场、三四线城市的旅游订单同比增速已超过一二线城市。其中桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌等城市的旅游订单平均增长达 36%。另一方面，我国星级酒店也在迎来结构转变。华福证券在一份研报中指出，当前，我国星级酒店结构正从传统的“金字塔”型向“橄榄型”转变过渡，酒店中高端化升级趋势明显。
总之，持续复苏的旅游市场确实为酒店业贡献了增长动力，但长远来看，在旅游业和酒店业持续的供需结构转变中，酒店品牌需同时在中高端酒店市场和下沉市场做好准备。
2、酒店市场也卷“质价比”，品牌靠啥吸引用户？
去年解封以来，人们出行需求报复性回归，2023 年暑期，国内不少热门旅行目的地的游客接待量达到历史最高水平，彼时酒店预订量比 2019 年增长了 1.4 倍，“千元经济酒店”“酒店刺客”等关键词屡屡登上社交媒体热搜榜单。从今年来看，酒店房价已涨不动。
回到酒店行业更底层的关键业务指标上，今年第一季度，华住中国的日均房价（ADR）为 280 元，上年同期为 277 元，同比增长 1%，而上一季度为 284 元；入住率（OCC）为 77.2%，上年同期为 75.6%，同比上升 1.6%，上一季度则为 80.5%；平均可出租客房收入（RevPAR = ADR * OCC）为 216 元，上年同期为 210 元，同比上升 3.1%，而上一季度为 229 元。
如果相比于 2019 年同期，华住中国的日均房价和混合平均可出租客房收入都稍有增长，但入住率却下降了 3.4 个百分点。
对于在营至少 18 个月的所有华住中国酒店，2024 年第一季度的同店平均可出租客房收入为 218 元，较 2023 年第一季度的人民币 216 元增长 0.9%，同店日均房价下降 0.6% 及同店入住率增长 1.1%。其实除了华住的同店入住率有极小幅增长外，今年一季度首旅、锦江两家集团的入住率同比出现小幅下滑，日均房价则均有一定提升增长。
但当市场上的供需关系逐渐平衡，酒店很难再涨价，从大环境来说，今年 4 月，我国社会消费品零售总额增速为 2.3%，低于预期的超 3.1%，当需求低于预期，此时如何吸引顾客入住成为关键。中国饭店协会发布的《2023 中国酒店集团及品牌发展报告》指出，接下来酒店的发展趋势之一是消费升级带来的经济型酒店升级。
不过酒店升级不仅是价格上涨，更意味着在同等价格区间内酒店服务、设施等方面的升级，对消费者更具吸引力。同时，产品的快速升级迭代无疑也会吸引更多加盟商加入，助力酒店集团争夺市场份额。
换言之，接下来酒店行业的竞争将更聚焦于服务力的比拼。
华住相关负责人表示：“在广阔的有待挖掘的下沉市场之外，对中端酒店品牌来说，更大的红利还在于人们消费行为的变化。在这样的趋势下，酒店品牌们越来越注重对生活方式的营造。餐饮、建筑美感、大堂、客房大小、前台服务便利性、客房家具及设备等等要素，才是价值决胜的环节。”我们也看到，去年年末，各大酒店集团纷纷对旗下的中高端酒店品牌进行了迭代。
11 月，亚朵发布了新产品 4.0 版本“见野”，以“自然闲寂”为设计理念，在原有基础上，针对早餐、睡眠、商务空间等方面进行了升级；
12 月，华住集团发布了旗下全季酒店 5.0 新产品，在审美、体验、空间、商业模式上进行了迭代；
此外，首旅如家酒店集团也在 12 月推出了如家精选酒店 4.0 版本，通过视觉升级、空间融合、服务叠加等设计，打造出强体验和高回报兼备的投资模型。
各酒店集团的新一代产品具体表现如何仍需市场检验，但较为明确的一点是，已经具备品牌优势的玩家将有更大机会吃到更多市场蛋糕。
截至 2024 年一季度末，华住中国在中高端领域的在营酒店数量达到 686 家，同比增长 28%，环比增长 6%，待开业有 430 家，同比增长 81%，环比增长 11%；首旅酒店中高端酒店数量为 1773 家，第一季度中高端酒店开店提速，同比增长了 50.0%，截至 2024 年 3 月 31 日，公司中高端酒店放量占比提升到了 40.2%。总结来看，中高端酒店已成为各大酒店集团争夺的重点，如何在吸引消费者的同时，为加盟商提供稳定的供应链和更低的运营成本，是包括华住在内的各大酒店集团面临的挑战。
3、加速开店，靠加盟商深入下沉市场
房价涨不动了，想要保持增长就需继续做大摊子，大众消费市场是基本盘。众多酒店集团都瞄准了国内的下沉市场。《2022 年中国住宿业发展报告》显示，2022 年年末全国三线和四线以下城市连锁化率分别为 24.19% 和 15.40%，远低于一、二线城市的 44% 和 36%，相比于发达国家的 70% 以上，我国三四线城市的连锁酒店明显有极大的市场发展空间。
与此同时，2020 到 2022 三年间“黑天鹅”事件的冲击，导致国内酒店总体数量减少了 17%，不少资金实力不足的尾部酒店退出了市场，这也给以华住为代表的头部酒店释放出了新的扩张空间。
截至 2024 年 3 月 31 日，华住中国有 9684 家在营酒店，包括 598 家租赁及自有酒店以及 9086 家管理加盟及特许经营酒店。其中，华住中国已经覆盖了全国 1290 个城市，比去年同期增长了 158 个城市，继续向着“县县有华住”的目标挺进。
首旅也同样表示要深入挖掘下沉市场空间，开发了具备“投资小、赋能高、回报快”等特征的轻管理模式，使其成为拓店主力，包括“云”“华驿”等品牌，拥有产品更下沉、模式更灵活的特点。不仅是国内的头部酒店，国际酒店巨头们同样也在下沉市场开疆拓土。2023 年，洲际酒店超过 70% 的开业酒店及 85% 筹建酒店位于二至四五线城市，万豪、希尔顿等酒店集团也纷纷加注下沉市场。这背后实则是，2023 年出行消费复苏后，整个酒店行业都在跑马圈地。中国饭店协会数据显示，2023 年大量之前退出的酒店物业重新投入市场，供给增速创近年新高至 16%。
而值得注意的一点是，新一轮跑马圈地中，加盟模式已成为酒店品牌们拓展市场的共同选择。
这也就意味着，能否吸引更多加盟商将直接影响到酒店业接下来的市场格局。
从加盟商的角度来看，是否加盟、选择哪个品牌加盟，其中的关键指标不外乎加盟品牌后能给投资者带来的投资回报，加盟商要考虑运营管理成本，考量酒店的品牌影响力等。
为了吸引到更多加盟商，近几年，酒店品牌们都在积极推出各项举措。
一季度的财报会上，锦江酒店指出，吸引加盟商主要靠提升投资回报，提升 RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）和利润。2023 年底，锦江酒店在中国区和海外区业务都进行了整合，中国区的组织架构调整主要是下放权限，原则是“做强总部，做实区域”，锦江酒店认为这种调整对管理效能带来的提升，都是为了帮助加盟商提升 RevPAR 和利润。
华住酒店则为投资人推出了业绩对赌协议，如 2022 年年内签约以及开业的门店若在 2023 年间平均综合出租率在 80% 以下，则免收该店 2023 年全年 2% 的加盟管理费。
同一时期里，为了减轻加盟酒店的经营负担，首旅如家酒店也对不同地区的加盟商提出了减免管理费、递延收取管理费、流量扶持等权益。
最后，总结来看，目前的酒店品牌们以“连锁化 + 下沉市场”为基本盘，中高端品牌升级差异化则作为利润点以及品牌调性的抓手，再通过数智化和会员体系的建设来实现运营层面的降本增效。
在这两条并行的战事中，任何一家酒店品牌都不能松懈。能不能抓住下沉市场的机会继续扩大规模，以及吃到更多中高端市场的蛋糕，考量的不仅是自身品牌的运营能力，也包括对加盟体系的管理能力。酒店们正在向更广袤的大地进军，今年的行业也将会是竞争极为激烈的一年。
