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当暴雪与网易的合作终止，许多人还未察觉这一事件将是中国游戏界未来几年的重要转折点之一。每一次改变历史进程的时刻，都需要结合特定的时代背景去解读其深远意义。如今，国际化 IP 的代理已不再是首选策略，打造本土 IP 和加速出海成为国产游戏公司的首要任务。
从第九城市到网易，两家公司合计代理暴雪游戏近 20 年，几乎涵盖了 80 后和 90 后玩家的黄金成长期。《星际争霸》、《魔兽世界》等国际知名 IP 以极其流畅的方式进入中国市场，这里汇聚了顶尖资本、技术、人才以及海量用户和数据资源。然而，当这段跨越时代的合作接近尾声时，网吧逐渐退出历史舞台，手游占据游戏市场七成份额。在全球手游发行商收入排行榜上，42 家中国企业榜上有名，而全球畅销榜前三甲均出自中国，分别是腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》以及米哈游的《原神》。
那么，中国游戏还需要依赖国外 IP 吗？凭借一款《原神》，米哈游便取得了显著成就，拥有众多游戏产品的网易为何不尝试呢？暴雪显然低估了自己的筹码，未能及时察觉中外游戏势力格局的变化，这或许可以看作科技国潮兴起带来的阵痛。
代理模式的辉煌
暴雪娱乐成立于 1991 年，在民用互联网普及初期推出了《魔兽争霸》、《暗黑破坏神》和《星际争霸》等一系列现象级游戏，其高画质和强互动性对传统像素游戏形成降维打击。当时，暴雪被视为行业创新的引领者，业内流传着“暴雪出品，必属精品”的评价。
2004 年，网易 CEO 丁磊收到朋友从美国带回的《魔兽世界》游戏光盘，他将其中一份交给市场总监李日强研究。由于当时没有国服，注册账号需绑定美国信用卡，于是 30 个账号统一使用丁磊的信用卡。这群技术人员在游戏中不断探索，很快引起暴雪注意，随即封禁了一批绑定同一信用卡的账号。就这样，一段“你封我账号、我买你游戏”的故事就此展开。
同年 4 月，第九城市以 1300 万美元加 22% 利润分成及 7000 万美元独立机房建设费的条件获得了《魔兽世界》四年独家代理权。此时，中国互联网已从基建阶段过渡到创业热潮期，游戏代理成为炙手可热的商业模式。盛大网络凭借《传奇》和九城依靠《奇迹 MU》成为中国最早跻身福布斯富豪榜的游戏公司。
九城为暴雪游戏进入中国市场铺平道路，耗时一年完成汉化工作，并成功在美国纳斯达斯上市。但在首次代理期结束时，暴雪提出增加分成比例的要求，双方关系开始恶化。财报显示，2008 年九城总收入 18 亿元，其中《魔兽世界》贡献 91%，这是暴雪敢于提高要价的基础之一。此外，当时的市场需求旺盛，腾讯、完美世界等多家公司争相争取暴雪游戏代理权。
同年，网易总收入 30 亿元，其中在线游戏收入达 25 亿元，占比超八成，其中很大一部分来源于《梦幻西游》。自研业务趋于成熟后，网易开始寻求代理业务的新突破，暴雪旗下的另一大 IP《星际争霸》成为理想目标。
2008 年 8 月 8 日，暴雪与网易联合宣布，将《星际争霸 II》、《魔兽争霸 III: 混乱之治》、《魔兽争霸 III: 冰封王座》以及战网平台在中国大陆的独家运营权授予网易关联子公司。这一合作看似平淡，实则意义非凡。
促成此次合作的关键人物正是李日强。据《财经》报道，在九城代理合约临近到期时，李日强通过《魔兽世界》深入暴雪中国员工所在的公会，并联系上时任暴雪中国 CEO 叶伟伦。作为资深玩家的高管身份打动了叶伟伦，成为暴雪选择网易的重要原因之一。
《魔兽世界》代理权的转移，不仅是中国网游史上的里程碑，也是互联网传播史上的标志性事件。2009 年 6 月 7 日，因代理权变更需要审批，《魔兽世界》暂时停服，玩家聚集在贴吧创作“贾君鹏现象”，短短六小时内引发广泛关注，成为中文互联网早期的经典案例。
同年 9 月，网易代理的《魔兽世界》正式上线运营，财报显示，该季度网易游戏收入从 7.7 亿元增长至四季度的 11 亿元，增幅明显。网易表示，这一增长主要得益于《魔兽世界》的成功。
起初，合作成果令人欣喜，网易收获了用户群体、营收增长以及运营经验。2009 年四季度和 2010 年一季度的游戏业务收入分别实现 60% 和 50% 的增长。
巅峰之后的困局
然而，暴雪在后续发展中逐渐停滞。2016 年，《守望先锋》问世，仅国服销量就超过 500 万份，占全球销量的四分之一。同年，暴雪与网易续签了在华游戏运营权。但是，自《守望先锋》之后，暴雪再未推出划时代的新品。耗资数十亿历时七年研发的《泰坦》项目因资金问题和市场需求变化被搁置，取而代之的是经典 IP 的复刻版本，如《星际争霸》重制版和《暗黑破坏神》重制版。
代理业务的核心在于授权方作品的质量，而持续“炒冷饭”的暴雪已难以抗衡手游的迅猛发展。其月活跃用户从 2017 年第二季度的 4600 万锐减至 2021 年第二季度的 2600 万。
早在 2007 年，动视与暴雪母公司维旺迪达成协议，将两者合并成立动视暴雪，成为全球最大的在线和家用机游戏发行商。但在新公司架构下，暴雪失去了决策权。
2022 年 1 月，微软宣布以 687 亿美元现金收购动视暴雪，而截至 2021 年 6 月 30 日，微软账面上仅有 560 亿美元，此次收购堪称“倾家荡产”。此举让本已式微但自视甚高的暴雪更加自信，试图复制与九城续约的剧本，但网易拒绝重蹈覆辙。
分道扬镳的真相
2022 年 11 月 17 日，暴雪发布公告称，由于与网易的现有授权协议将于 2023 年 1 月 23 日到期，将暂停在中国大陆的大部分暴雪游戏服务，包括《魔兽世界》、《炉石传说》、《守望先锋》、《星际争霸》、《魔兽争霸 III: 重置版》、《暗黑破坏神 III》和《风暴英雄》。公告指出，双方未能就符合暴雪运营原则和对玩家及员工承诺的续约条款达成一致。
网易迅速回应称，一直在积极谈判，希望推动续约。然而，经过长时间协商，双方仍无法就关键条款达成共识。网易表示将履行责任，直至最后一刻为玩家提供服务。遗憾的是，暴雪提前宣布终止合作，网易只能接受这一结果。
实际上，在公开宣布终止合作之前，暴雪已经开始向网易施压。在三季度财报电话会议上，动视暴雪透露，全资子公司暴雪与中国公司的合作将在 2023 年 1 月到期，双方正就续约事宜进行讨论，但最终可能无法达成共识。
双方都将自己描绘为受损较少的一方，并试图用数据支撑各自观点。动视暴雪财报显示，2021 年中国市场对公司整体净利润贡献仅占 3%，但暴雪实际在玩文字游戏，动视和 King 的部分业务与中国无关，暴雪娱乐部分的中国区收入占比约为 14.5%。
网易则在财报中披露，代理暴雪游戏对公司 2021 年和 2022 年前九个月的净收入和净利润贡献均处于较低的个位数，因此授权到期不会对公司财务造成重大影响。
多家媒体报道称，暴雪提出的续约协议要求分成比例在 2019 年至 2022 年基础上进一步提升，并希望网易按照《暗黑破坏神：不朽》的模式继续开发其他 IP 的手游并负责全球发行，但网易仅享有中国市场分成。此外，暴雪还要求网易支付巨额保证金和预付款以确保开发顺利进行。
不过，据界面新闻报道，“要求网易白干活”的说法并不准确。知情人士称，暴雪并未在分成上狮子大开口，此前确实存在合作开发基于暴雪 IP 的手游项目，但由于质量问题已被内部叫停，尚未进入具体分成阶段。
尽管如此，双方续约无果已成定局。无论分歧起因如何，商业合作的根本驱动力始终是利益。中国游戏市场规模已突破 3000 亿元，只要回报足够，分成比例并非关键问题。因此，双方矛盾的核心只有一个：要么看不到机会，要么抓不住机会。
自 2016 年以来，暴雪未能推出颠覆性的新品，而网易则稳步推出《阴阳师》、《第五人格》、《哈利波特：魔法觉醒》等爆款游戏，用实际行动证明失去暴雪的影响微乎其微。
正如暴雪玩家所言：“我见过太多游戏的兴衰，也见证了许多代理的成败。十几年来，游戏公司的贪婪从未改变。”暴雪要么放弃中国市场，要么在策划一场“好戏”，期待找到下一个接盘者。
接盘难寻的现实
时至今日，代理游戏的商业模式已经式微。如果连网易这样实力雄厚的企业都无法满足暴雪的条件，那么同时具备能力和意愿接手的中国企业寥寥无几。
最大的障碍并非资金，而是版号问题。最新规定指出，变更运营单位的网络游戏必须重新申请审批，审批期间不得运营。当初九城将《魔兽世界》代理权转给网易时，国服停运近两个月便是版号问题导致的。当前审批政策趋严，进口游戏版号发放间隔长达 500 多天，任何企业都无法保证解决这一难题。
另一个难题是数据交接。暴雪与网易终止合作的消息传出后，“暴雪欲获取中国百万玩家数据”的话题登上热搜，多家媒体引用匿名爆料称，双方分歧的核心在于知识产权所有权以及对中国百万玩家数据的控制权。
简而言之，玩家数据分为两类：一类是游戏内游玩数据，另一类是注册账号和支付信息，后者因实名认证涉及身份证号，受《个人信息保护法》严格约束，交接流程极为复杂。
国内监管机构对用户数据的保护力度日益增强，跨境数据流动被视为不可逾越的红线，这无疑增加了暴雪更换代理方的难度。因此，具备实力且有意接手的几家大型企业均明确表示无意参与。
腾讯方面保持沉默，字节跳动、完美世界、B 站、米哈游均否认相关传闻。
第三个难题在于游戏本身。动视暴雪最新财报显示，2022 年第三季度畅销游戏前三分别为《糖果粉碎传奇》、《暗黑破坏神：不朽》和《使命召唤手游》。其中，《糖果粉碎传奇》由子公司 King 开发，腾讯代理；《暗黑破坏神：不朽》由暴雪娱乐与网易联合开发；《使命召唤手游》由动视与腾讯合作开发。
当游戏市场全面转向手游时代，错失主机市场的中国市场展现出更强的包容性，这里的大多数玩家未曾接触过高成本的 3A 大作，因此几千万成本的手游也能创造数十亿营收。
市场塑造企业，企业引导市场。海外市场仍在依赖端游，而中国企业已经构建起成熟的手游盈利体系。随着监管加强和市场竞争加剧，中国企业将加速开拓海外市场，国际化的游戏 IP 将成为反攻海外的基石。
在和平年代，游戏始终是民用科技的试验场。例如，元宇宙虽常被误解为下一代游戏形式，但这恰恰体现了游戏行业在技术创新方面的领先地位。国产游戏出海顺应了科技国潮崛起的趋势。
动视暴雪 CEO 鲍比·科蒂克曾在公司被微软收购时表示，面对腾讯、网易等强劲对手，公司感到力不从心。为了应对竞争，这笔交易势在必行。他还提到，希望在 2023 年 6 月前完成合并。
实际上，这笔交易为网易和暴雪修复关系留下空间。如果微软能在现有合约到期前推动合并进程并任命新 CEO，或许能重新调整合作方案。
因为一旦错过中国市场，损失最大的还是暴雪。他们挥舞舆论武器，却误用了工具。
当然，最不愿看到合作破裂的是数百万玩家。正如网易在公开信中所述，双方将共同倾听玩家声音，确保商业与游戏分开处理。
