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最近，北京的统计数据显示，在 2024 年上半年，北京规模以上的餐饮业利润总额仅为 1.8 亿元，相比去年下降了 88.8%，利润率也只有 0.37%。这引发了不少关注，尤其是米其林级的鼎泰丰包子铺宣布今年 10 月底将关闭在北京、天津和西安的 14 家门店。可以说，目前高端餐饮只不过是整个消费市场萎缩的一个缩影。
如今，经济下行压力及有效需求不足的问题加剧，居民的消费变得愈加谨慎，市场价格持续低迷。消费整体市场正经历着前所未有的洗牌，特别是在高线城市、规模以上企业及高端市场上，颇多企业正苦苦挣扎，有的甚至选择关店、裁员或转型。
在这样的环境下，虽有不少企业艰难求生，但一些特定市场却迎来了逆势增长。为了更好地理解当前及未来中国经济的潜在变化，接下来我们从消费角度剖析超周期的风险和结构性的机会。
五大分化
在 7 月的宏观经济分析中，社会零售总额 37757 亿元，同比增加 2.7%，有所回升，但相比往年的表现，这依然是较低的增速。尤其是在过去的十年内，社会零售增速逐年走低，中国经济在过去 30 多年保持 8% 以上的高增长，理论上居民的消费能力应该是很强的。然而，实际的消费却并不理想。
一个重要原因在于家庭的可支配收入占 GDP 的比重较低，只有 43% 左右，而国际平均水平是 60%。这意味着中国的消费水平也只能维持在约 40% 左右。如果这个数字能接近国际水平，按照当前 GDP 计算，每年中国家庭的可支配收入能增加约 19 万亿元，那消费不振的问题有望迎刃而解。
近几年来，受到疫情的影响，家庭资产负债也受到了冲击，加之高达 38 万亿的房贷压力，以及政策提振需求力度不足，居民的收入和消费预期因此减弱，消费市场的复苏持续低迷。
根据国家统计局的数据来看，当前表现出五大明显的分化特征：
- 规模以上企业下滑，规模以下企业增长： 虽然 7 月的社会零售整体上涨，但规模以上的企业却面临着下滑的局面。
- 大类消费、可选消费下降，必选消费增长： 即使汽车、建筑装潢等大类消费表现不佳，必需品的消费依旧维持稳定增长。
- 一线城市消费下降，乡村消费增长： 围绕消费流通的场景发生了显著变化，一线城市的消费逐步被低线城市所超越。
- 百货店和专卖店下降，便利店和专业店增长： 便利店和专业店在经济压力中显示出了强大的韧性，而传统的百货店则显得颓势尽显。
- 实体商品消费下降，线上消费增长： 线上购物越来越受到人们的青睐，实体商品消费面临压力。
五大趋势
这些分化是否意味着一种长期趋势？要明确这一点，就需深入探讨其背后的原因。经济增速下降、高质量发展和老龄化是未来的主要方向，值得我们关注的是这些变化如何影响消费者的心理和偏好。
未来的消费将展现出五个特征：
- 从上流长线消费转向下流短线消费： 在经济增速放缓的情况下，理性消费将成为主流，人们将减少盲目攀比，更加关注性价比。
- 从耐用品、大类商品转向服务消费和必需品： 随着耐用品的饱和，消费重心逐渐转向服务消费，家庭的开支将逐渐减向更基本的消费领域。
- 从高线城市转向周边低线城市： 一线城市消费逐渐被周边低线城市所超越，消费模式实现了跑路，带来新的市场机会。
- 从百货品牌消费转向小美专精消费： 随着消费结构的变化，便利店和专业店逐步崛起，成为未来市场的新方向。
- 从统一性标准化消费转向多样化消费： 人们的消费开始更加关注个性化和定制化，消费偏好正在发生翻天覆地的变化。
五大机会
最后，围绕这些趋势，能够从中找到一系列结构性的机会。历史上，某些行业在经济下行中逆势崛起。
我们可以确定的未来结构性机会包括：
- 服务消费机会： 随着大类消费趋于饱和，服务消费市场逐渐火爆。
- 大众消费机会： 走低价路线的店铺，比如无印良品和优衣库，正因其性价比优势而在当今市场中立足。
- 国产消费机会： 国货凭借更好的性价比和提升的质量，有望迎来消费替代的良机。
- 健康消费机会： 随着人们对健康的重视程度加深，医疗、养生等行业有着广阔的发展空间。
- 消费升级机会： 精神和品质的双重升级也有可能推动消费市场继续发展。
总之，中国消费市场正在经历深刻的变革，企业需要密切关注宏观趋势和消费者行为的变化，从而把握结构性机会，适应新的消费生态。
