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国庆假期，有人带孩子去山西小城看古建，为求舒适提前预订当地较好的星级酒店。踏入大堂，高挑宽阔的空间令人震撼，可办理入住进入客房后，却大失所望。
客房空间够大，标间两张床不拥挤，沙发、书桌、转椅、浴缸等一应俱全。然而，所有设施都显得陈旧。深红色木制家具颜色黯淡，蓝白黄相间的地毯上有若隐若现、似久未清洗或难清理干净的污渍。门口廊灯开关损坏，插卡取电时以为门卡问题，叫来服务员才知床头开关可用，因假期当晚无空房可换。作为星级酒店，客房电视是老旧的壁挂款，屏幕小，只能看卫星电视节目，无法联网选动画片，更不能投屏。
就这样住了两晚，酒店询问是否续住时，此人果断拒绝，换住了周边不远的汉庭。虽汉庭价格不比星级酒店便宜多少，客房空间也小很多，但标准化的布草床品、智能化的客控系统、大屏智能电视，让人住得更自在。
老旧高星酒店面临的经营问题是业内常谈话题。这些酒店大多经营超 10 年，更早的 90 年代就已开业。彼时经营高星酒店无太多品牌加盟说法，三线及以下城市多为自营品牌，是本地居民一代或两代人的记忆，曾有过辉煌历史。但随着住宿市场发展和年轻一代消费者崛起，生活和住宿习惯改变，老旧星级酒店除骨架高端外，很多设施配置和服务无法满足住客需求。酒店经营者意识到问题，可高星酒店重装成本太高，以盈利为目的会慎重抉择。
与某海滨旅游城市经营挂牌四星酒店 15 年的廖先生交流得知，他未来两三年暂无翻新重装打算。主要原因是住宿行业前景不明朗，经营业绩不稳定，疫情后两年，出游市场看似红火，实际到具体酒店并不乐观。他的酒店选址在核心商业街，价格处于中端酒店水平，约 300 元，平日入住率 40 – 50%，节假日价格翻倍，入住率达 70 – 80%，从客房收入看能勉强维持运营。经营客房同时，酒店餐饮更用心，菜品价格和口碑不错，日常接待本地居民重要宴会活动能获额外利润。如此算来，他认为短期内没必要重装。曾咨询品牌及业内朋友，以他 200 多间客房的体量，加盟重装成本少说大几千万，不仅要考虑资金能否拿出，还要考虑回本时间及回本后是否又要重装等问题。对于客人投诉体验问题，他常遇到，预订平台上也有不少“嫌弃”客房设施问题的评论，但他觉得只要环境卫生干净，遇到设施问题摆正态度解决，大部分体验问题能有效处理，太过矫情的客人毕竟是少数。
能维持运营不亏本的老旧高星酒店数量不多，尤其在一二线城市，高星酒店转让拍卖消息频发，不乏曾是国际高星品牌经营的物业。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢曾提到，传统星级酒店面临的不是简单市场供需关系问题，而是结构性问题、发展驱动问题。中国高星酒店 40 年发展历程，前 20 年由政府、政策驱动，后 20 年被房地产驱动，都未按酒店行业自身发展逻辑行事。当背后驱动力出现问题，很多高星酒店经营难以为继。中国市场高星酒店总存量约 1 万至 2 万家。
像廖先生在三线小城经营不亏损还能赚点小钱的四星酒店境遇已算不错，但能否继续维持两三年并不乐观。原因在于高星酒店包括中高端、经济型酒店的竞争已下沉到三线以下城市，随着投资人增多，现代化体验的客房供给量增加，老旧高星酒店只求温饱的经营心态迟早会被激烈抢客竞争打破。毕竟游客流向哪里，旅游生意和资本就会投向哪里。
从今年春节到十一国庆假期，县域旅游热度持续高涨。国庆假期，县城旅游活力显著。同程旅行数据显示，其平台上国内各大热门县域目的地酒店预订增速超大盘。预订热度同比涨幅超 50% 的县和县级市近百个。住宿选择上，游客更注重性价比，到小城住酒店要么选性价比高的高星，要么选品质有保障的品牌连锁。华住集团国庆住宿数据显示，其三四线城市中，旗下淮南市、怀化市、岳阳市、仙桃市酒店入住率均超 100%，整体酒店预订中，经济型品牌如汉庭、海友、你好等入住率比去年同期上升 1 至 5 个百分点不等。锦江酒店（中国区）国庆相关数据提到，黄金周前四日，在荆州、淄博、常德、自贡、南阳、开封、广元、临汾、汉中、景德镇等三线以下城市实现全城满房。这样的入住率对老旧高星特别是单体酒店来说，即便在需求暴涨时也分走很大份额。若未来体验感和服务差距扩大，又不主动改变提升住宿环境和服务，被挤占的市场空间会更大，届时只求维稳经营恐也无法做到。
对于老旧高星酒店经营者担心的成本问题，业内专家表示，想提升服务和体验的传统高星酒店，未来会向精选服务方向发展。全服务高星酒店对多数酒店投资人挑战大，剥离品牌溢价目的，从经营角度看，酒店经营者要打造优势服务标签，朝差异化方向升级酒店环境和服务。作为酒店经营者，升级改造需先明确未来核心精准客群，再匹配相应功能场景及服务，越精准生意越好做。
很多国际高星酒店为提升盈利能力，偷偷缩水服务的情况常见。比如住客常抱怨的礼宾服务缺失，没人帮忙开车门、拿行李，不再主动开夜床服务，客房毛巾洗卷边也不换，行政酒廊餐饮品质、早餐品质下降严重等，本质是为最大化节省运营成本。国际高星只有帮业主赚钱，才能续约拓新、更好发展。
从传统高星酒店 1 – 2 万的存量体量及未来消费增长趋势看，三线及以下小城的高端酒店是业绩增量空间所在，是经营者、投资人的机会，也是未来品牌方会加速渗透争抢的市场。若在市场拐点抓不住机会调整改造，未来老旧高星酒店竞争不过经济型酒店，或许并非危言耸听。
