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近期，本土内衣品牌蕉内关闭了位于北京三里屯的旗舰门店，此举引发了业内对新兴内衣品牌线下发展困境的广泛关注。该店于 2022 年 9 月开业，是蕉内在北京的第一家线下门店，同时也是面积超过 380 平方米、设有两层的临街旗舰店。无论是在门店定位还是选址上，这家门店都承载着蕉内线下渠道布局的重要战略意义。
线上起家的新兴内衣品牌为何纷纷试水线下？
对内衣品类而言，试穿体验至关重要，因此几乎所有成长于电商平台的新兴品牌最终都会选择涉足线下市场。近年来，像 NEIWAI 内外、Ubras、奶糖派、有棵树等品牌纷纷布局实体店，期望借此增强消费者体验和品牌认知。
但是，2024 年线下市场竞争趋于激烈，曾风光无限的品牌开始放缓扩张速度，甚至出现关店现象，显示出线下扩张并非坦途。蕉内对此回应称，此次三里屯店关闭是品牌区域经营策略的调整，不影响其继续推进各地“着陆计划”，并计划在 2025 年继续扩大线下布局。
蕉内的崛起与线下布局
蕉内于 2016 年成立，2017 年通过淘宝平台快速实现了 5000 万的年销售额，凭借主打无感标签技术的内裤产品切入市场。其大胆的视觉设计，如香蕉人 logo 和科技感元素，让品牌在众多内衣电商品牌中脱颖而出。
截至 2020 年，蕉内 GMV 首次突破 10 亿元，同比增长超过 300%，成为天猫内衣品牌中的佼佼者。同年，蕉内还获得亿元级 A 轮融资，估值达到 25 亿元，成为当时内衣行业中估值最高的公司之一。
2020 年底，蕉内率先在深圳开设首家线下门店，随后陆续拓展到上海、杭州等城市。到目前为止，蕉内已在全国 20 个城市设立了 45 家门店，主要集中在一线及省会城市，如武汉、北京、深圳、上海、成都占据门店数量前列。
选址策略聚焦核心商圈与高端购物中心
蕉内的门店一般选址于城市地标性商圈和知名购物中心，如上海淮海中路、杭州湖滨银泰 in77、深圳万象天地等。大多数门店位于中高档或高档购物中心，且门店面积逐年扩大，体现了品牌对线下体验的重视。
比如，2022 年武汉天地店面积达到 600 平方米，2023 年青岛万象城店更是扩展至 800 平方米，远超同行业的平均水平。2024 年重庆、成都等地亦开设了双层旗舰店，面积均在 500 平方米以上。
此外，蕉内在线下不仅销售内衣和袜子，还推广卫衣、冲锋衣、羽绒服等多品类产品，试图打造类似快时尚服饰品牌的综合门店形态。但在市场下行压力下，如何保障大型门店的盈利能力，依然是蕉内需要面对的难题。
新兴内衣品牌线下扩张面临的挑战与机遇
线上崛起的新兴内衣品牌普遍通过瞄准舒适与细分需求快速占据市场，如奶糖派专注大码内衣、NEIWAI 内外主打无钢圈、Ubras 推广无尺码等。它们普遍采用“一、二线核心商圈 + 中高端购物中心”作为线下布局的起点，并逐步向高端化和多品类方向发展。
内外是较早布局线下市场的品牌，首家门店于 2017 年在上海开业，目前全国门店约有 150 家。Ubras 虽增速较稳，但近年来扩张速度也有所放缓。数据显示，2024 年，包括内外、Ubras、奶糖派等品牌线下开店速度明显放缓甚至出现负增长，反映出市场环境的严峻。
相比之下，蕉内和有棵树等品牌仍在积极拓展门店，但整体规模增速有限。有棵树是较新的参与者，凭借环保植物面料为卖点，2023 年才开始线下扩张，门店数量相对较少。
线上品牌入局线下的运营难题
线上品牌进军线下并非易事，除了市场压力外，门店运营能力、顾客体验管理和成本控制等成为新的挑战。内外曾在 2021 年提出年底门店达到 200 家的目标，但至今未完成，足见线下扩张的难度。
2024 年 11 月，奶糖派宣布开放联营合作，试图借助合伙人扩张门店，表明新兴内衣品牌仍对线下渠道抱有期望并保持激烈竞争。总体来看，随着线上红利逐渐枯竭，线下成为品牌能否长远发展的关键，但如何实现盈利与规模的平衡，还有待时间检验。
总结
蕉内关闭三里屯旗舰店，并非意味着品牌线下战略的终结，而是互联网内衣品牌调整布局、适应市场的表现。当内衣体验需求迫使新兴品牌探索线下时，如何选择合适的门店规模、拓展策略与经营管理，成为能否在新零售环境中突围的关键。
未来，新兴内衣品牌或将在更加审慎和精准的选址及多品类扩展中寻求突破，同时提升单店运营效益，以达到更稳健的增长。
