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在系统和 App 中内置广告，一直是手机用户最为厌恶的做法之一。然而，手机厂商为了盈利，不得不让这种模式长期存在。安卓系统无疑是广告的重灾区，推荐广告几乎无处不在，锁屏界面、应用商城、应用通知弹窗，甚至公众号文章或朋友圈中，都开始夹杂着一些广告小卡片。
苹果 iOS 的情况相对较好，系统广告较少。许多果粉曾为此感到自豪，甚至会专门与安卓进行对比，以获得优越感。但如今，这种情况可能正在发生转变。近两年，部分安卓厂商开始减少广告投放量，并为用户提供关闭广告的选项开关。相反，苹果却在持续增加广告植入，不仅在 App Store 内增加了更多广告位，还准备将搜索广告加入地图应用中。彭博社 Mark Gurman 表示，苹果准备将广告拓展到 iPhone 和 iPad 等更多领域，以寻找下一个重要的收入来源。
苹果 ATT 政策并非为用户考虑
去年，苹果在 iOS 14.5 中新增了一项名为“应用追踪透明度”（App Tracking Transparency，简称 ATT）的隐私保护政策，旨在限制应用读取用户设备的广告标识符 IDFA，以保护用户的隐私数据不被轻易调用。任何一款 App 都必须遵守新政策的规定，不符合要求将无法上架 App Store。去年，苹果就以不符合 ATT 规定为由，删除了 App Store 上超过 42 万个应用，足以表明其态度。
ATT 规定指出，App 必须先取得用户的授权许可才能获取特定权限或数据，之后才可以在 App 或网站中跟踪用户的活动，并定向推送广告内容。如果 App 未征得用户许可，将无法私自读取应用权限，也就无法进行定向广告推送。iOS 14.5 发布后，许多 App 都增加了弹窗提醒，在需要获取照片、位置等敏感权限时，会向用户申请授权许可。
在这项政策出台之前，可能你在淘宝、京东上搜索了一件商品，下一秒打开浏览器或其他软件，就会看到同类商品的广告推荐。用户对这种应用追踪功能表示恐慌和抗拒，觉得自己毫无隐私可言。而 ATT 政策上线后，这种情况大幅减少，确实很好地保护了用户的隐私安全。因此，最初大量 iPhone 用户选择禁用 App 追踪功能，仅有 10% 左右的用户选择允许。
ATT 表面上对用户非常有利，且可能对 Meta、Google 等广告服务商造成致命打击。有研究报告指出，苹果这项隐私政策可能给其他科技巨头造成 160 亿美元的损失，Facebook 母公司 Meta 在 2022 年预计营收将减少 128 亿美元，Youtube 将减少 22 亿美元，Snap 也将减少 5.5 亿美元。不少广告服务商指责苹果 ATT 政策“损人利己”，波兰竞争和消费者保护办公室甚至以反垄断的名义对苹果展开调查。
然而，经过一段时间后大家发现，即便禁用 App 追踪功能，软件内的广告数量并没有因此减少，只是推送了更多与你不相关的广告。所以，逐渐有用户开始改变想法，自愿允许 App 追踪。Adjust 的一项数据表明，去年 5 月选择允许的用户仅 16%，如今已增加到 25%，在游戏应用中甚至提高到了 30%。而 Twitter、Google 等公司也表示，苹果 ATT 政策对其广告业务影响比较可控。
苹果 ATT 看似在为用户着想，但实际上并没有减少 App 内的广告数量，用户体验也没有任何提升。苹果禁止 App 进行定向广告推送，确实会对广告服务商造成一定损失，但还是可以通过投放更多广告来弥补损失。到头来，用户其实是以保护隐私为代价，换来了更多不感兴趣的广告内容。广告服务商初期确实会出现业务损失，但这并不是长期的影响，仍旧能通过其他方式或渠道来消除影响。
所以有没有这样一种可能，苹果上线 ATT 政策的目的，并不是想减少用户接收到广告内容的数量。而是以保护用户隐私为幌子，为自己进入广告市场做前期准备。苹果可以通过 ATT 政策限制其他公司轻松获取 App 追踪功能，而自家 App 得益于“地理优势”，受到的限制肯定会小很多，就能更精准地将广告推送给目标用户。如今，苹果已开始在部分 App 上进行尝试，应该很快就能揭晓苹果的真正野心。
如果苹果真的通过打击、限制竞争对手的方式，来变相突出自家广告业务的优势和竞争力，那不得不说，库克真的是打了一手“好牌”。
苹果希望通过广告提高软件服务收入
其实，苹果的很多动作都表明，它确实在想办法提高广告服务业务板块的收入。今年 5 月有媒体报道，苹果服务高级副总裁 Eddy Cue 对服务团队相关业务进行调整和改进，将流媒体和广告确定为收入增长的两个领域，希望提高该业务的盈利能力。随后，许多苹果自带软件都增加了广告内容，如新闻和股票 App、TV+ 等，接下来地图、Apple Books、Apple Podcasts 等可能也会植入广告内容。
从小雷了解到的苹果财报数据来看，苹果 2022 年 Q1 财季营收为 1239.45 亿美元，服务业务营收 195.16 亿美元，同比增长 23.8%，占总营收的 15.7%；Q2 财季服务业务营收 198.21 亿美元，同比增长 17.3%，占比达 20.4%；Q3 财季服务业务营收 196.04 亿美元，同比增长 12.1%，占比达 23.6%。作为对比，苹果 2021 财年 Q1、Q2、Q3 财季服务业务的营收占比分别为 14.1%、18.9%、21.5%。
从数据上能发现，苹果确实在提高广告业务和软件产品的营收情况，想以此来弱化硬件产品的营收占比。目前，iPhone 依旧是苹果最大的收入来源，占比接近一半。算上 iPad、Mac、可穿戴、配件和家居设备，硬件产品的营收占比超过 3 /4。一旦硬件产品因市场不景气、供应链短缺等因素造成销量下滑，对苹果的营收影响会非常严重。去年库克就曾提到，供应链短缺导致 iPhone 产能受限，令苹果出现 60 亿美元的损失。今年，全球手机、PC 市场的销量非常低迷，长期的疫情影响导致消费者对电子产品的购买热情大幅消退。虽然苹果还能保持正增长，但也需要未雨绸缪，做好硬件产品销量衰退的准备。除了硬件，唯一能带来营收增长的，也就剩下软件服务业务了，而广告是增长潜力最大的。所以，苹果才想在 iPhone 和 iPad 中加大广告内容植入，希望以此来抵消硬件产品营收可能下滑而产生的影响。
自从苹果推出自研 M 系列芯片，并将其应用到 Mac 和 iPad 产品线上，瞬间拔高了产品的市场竞争力，也刺激了消费者换新的热情。但是，MacBook 产品自上线以来就长期处于缺货状态，直到最近才支持现货购买。iPad 的性能虽然得到史诗级提升，但用户换新频率并不高，受众群体也较小，未来的增长空间比较有限。
即将上市的 iPhone 14 系列依旧是推动苹果营收增长的关键产品，但标准版并没有太大升级，Pro 款则首次采用挖孔屏设计，还可能会涨价，市场表现如何无法预测。苹果想在硬件产品上继续实现增长确实比较困难，学习 Google、Meta 等科技公司拓展软件服务和广告业务，可能会成为苹果未来的发展重心。
万亿市值的苹果公司也遇到了增长瓶颈，只能持续性地从用户身上榨取价值了。大量广告的出现必然会破坏 iOS 多年来积累的好口碑，或许会导致大量 iPhone 用户转投安卓，这或许会成为国产手机厂商冲击高端的契机。
