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西安，这座地处内陆、以工业制造和旅游业为主的城市，近年来摇身一变，成为了互联网领域的“网红之都”，吸引着众多互联网流量汇聚于此。就像抖音上红极一时的大唐不夜城，以及因“兵马俑”形象而走红的董宇辉，他既是陕西人，又毕业于西安外国语大学，这些都成为了西安互联网热度的生动注脚。
在西安，有一家颇为低调却实力不凡的企业——易点天下。它是专注于国际化的智能营销服务商，与出海先锋“电商四小龙”SHEIN、速卖通、TikTok、Temu 都保持着密切的合作关系。
2011 年，邹小武创立了易点天下。公司目前的主营业务聚焦于海外营销服务，特别是效果广告领域，为客户提供新用户下载、老用户激活以及数字营销等一系列服务。
2022 年，易点天下成功在深交所上市。从其招股书以及历年财报中可以看出，2017 年至 2018 年期间，字节跳动是其第一大客户。2017 年 10 月，字节跳动收购了美国的 Musical.ly 平台，并将其与 TikTok 合并。到了 2021 年、2022 年，阿里巴巴取代字节跳动，成为主要客户，投入主要用于推广 AliExpress（速卖通）以及 lazada 等平台。此后，SHEIN 又成为了易点天下的第一大客户，双方已携手合作长达 8 年之久。
根据财报数据，2024 年前三季度，易点天下总营收达到 17.54 亿元，同比增长 10.75%，净利润为 1.95 亿元，同比增长 7.85%。截至 2 月 14 日收盘，易点天下的市值为 168.46 亿元。
01 雷军曾想收购，但创始人不卖
在国内，尤其是互联网公司，若想将产品或品牌推广至海外市场，往往需要向谷歌、Meta 等公司投放广告，而易点天下在这条产业链中扮演着服务商的角色。
易点天下的创业灵感源自邹小武。2011 年，邹小武还在美国攻读研究生，当时一些中国外贸公司找到他，希望他能帮忙进行用户获取等营销工作。敏锐的邹小武立刻意识到这其中蕴含着巨大的创业机会。
研究生毕业后回国，邹小武拉上几位朋友，毅然创立了易点天下，开启了跨境营销领域的创业征程。由于联合创始人均为西安人，且西安有外国语大学，他们便决定将公司总部设立在西安。
创业初期，易点天下恰逢国内工具出海的热潮。其客户涵盖了猎豹、搜狐等企业。其中，2014 年，猎豹凭借工具 CleanMaster 以及轻游戏等产品成功在海外上市。易点天下一度包揽了猎豹 80% 的流量采买，这使得猎豹创始人傅盛萌生出了收购易点天下的想法。
然而，邹小武果断拒绝了傅盛。傅盛并不死心，转而求助雷军从中撮合。雷军与邹小武多次会面，同样提出了收购意向，但邹小武依旧不为所动。收购计划未能成功，傅盛和雷军便决定转为投资。
2016 年 2 月，易点天下完成了 9584 万元的定向增发，投资方包括坚果资本、猎豹移动、小米集团等。到 2022 年上市前夕，易点天下的融资规模已超过 10 亿元，成功跻身西安互联网独角兽公司之列。
在此期间，2015 年 12 月，一家来自南京的初创公司 SHEIN 找到了易点天下，希望能达成海外推广合作。彼时，SHEIN 刚刚获得 IDG 资本和景林投资的 3 亿元投资，估值为 15 亿元。那时的 SHEIN 还只是一家在圈内小有名气的初创公司，正着手在广州整合工厂，打造名为“小单快返”的供应链，而海外用户对这个名字还一无所知。
“刚开始的时候，SHEIN 的营销策略和华强北那些外贸公司并无太大差别。但 SHEIN 的优势在于，它确实投入了大量时间去攻克工厂，让工厂使用其系统，并遵照生产流程交付货物。”易点天下 CEO 武莹说道。武莹于 2015 年离开华为，加入易点天下，2023 年，邹小武辞去 CEO 一职，由武莹接任。
在易点天下看来，这段时间里唯一的变化就是 SHEIN 的广告预算日益增多。
武莹表示，易点天下的做法是陪伴用户和产品一同成长，“只有客户的商业模式取得成功，广告预算才会持久。”在公司内部，客户会被分为 SK、KA 以及潜力 KA 等级别。但在实际操作中，即便有些客户的投放金额未达到 KA 级别，只要客户产品足够优质，深受用户欢迎，易点天下仍会投入大量预算给予扶持。
此后，字节跳动、阿里巴巴等公司轮番占据易点天下大客户榜单的首位。2010 年阿里巴巴成立 AliExpress（全球速卖通），2013 年兰亭集势上市，2014 年阿里巴巴在美国上市，B2C 出海的大幕由此拉开。到了 2017 年，字节跳动在下半年于海外推出 TikTok。这些主张“大力出奇迹”的公司，在营销方面持续投入。
不同的公司，营销风格也各有千秋。
武莹举例说：“比如字节跳动，这是一家思路非常清晰明确的公司。”字节跳动的产品力强大，拥有一套完整的用户增长模型。这个增长模型涵盖了多个指标，如如何进行用户增长、投入多少资金、如何计算用户生命周期（LTV），甚至还会细化到次日留存、三日留存等。”武莹解释道。
“字节跳动的战略清晰，确定方向后，便不断进行迭代和打磨，然后稳步推进。”武莹表示。
2022 年 9 月，拼多多旗下的 Temu 上线。Temu 在营销方面的策略是自行组建团队，搭建增长和买量团队，更注重探索出一套属于自己的方法论。
02“风险第一，不是业务发展第一”
与大众的普遍认知不同，2015 年至 2021 年期间，国内跨境行业异常火爆。
这一现象在易点天下的财报上体现得淋漓尽致。2017 年，易点天下的营收为 17.99 亿元，利润为 2.65 亿元；到了 2021 年，营收增长至 34.25 亿元，利润为 2.59 亿元；2022 年、2023 年，营收分别为 23.05 亿元、21.43 亿元，利润为 2.62 亿元、2.17 亿元。
易点天下的营收随着行业周期不断波动变化。
2020 年、2021 年跨境行业过度火爆，同时也伴随着泡沫横飞的现象。一些公司为了追求估值和用户增长，不惜过度投入进行增长，最终导致资金链紧张。鉴于此，易点天下在内部成立了一级风控部门，采用银行风控的标准来筛选甄别客户。
“我们现在很多时候将风险置于首位，而非业务发展。”武莹说道。
武莹举例，2018 年、2019 年，一家号称“东南亚今日头条”的初创公司在易点天下疯狂购买流量，试图打造用户增长。
DAU 是衡量互联网企业估值的重要标准之一。通常情况下，创业者在获得投资后进行广告投放，推高 DAU 和用户数量，随后在不断推高数据的过程中，开启下一轮融资。融资、投放推高数据、推高估值，如此便形成了恶性循环。
然而现实却是，投放的资金已经花费出去，但投资人可能由于各种原因拒绝继续打款。这就极易形成易点天下的坏账。
在 2015 年前后的那一波创业以及出海热潮中，几乎所有公司都顺风顺水，处于顺周期，对风险缺乏足够的敬畏之心，甚至在经营规范中都没有“风险”这一概念。当逆周期到来时，所有人都不得不补上这一课。为此，易点天下在一级部门设立了风控部门，从搭建风控体系，到对每个客户进行授信尽调、客户担保等，都按照金融风控的标准来开展业务的风险控制。
风险无处不在。
以印度市场为例，这曾是易点天下寄予厚望的新兴市场。2017 年和 2018 年，国内互联网应用大量涌入印度，诞生了印度版的“支付宝”“抖音”“美团”等。当时身为易点投资负责人和海外市场负责人的武莹，一年要往返印度五六趟，还招聘了六七个本地人组成小团队，并投资了一家金融公司。
然而，2020 年，印度以安全风险和数据隐私隐患为由，封禁了上百款中国 APP，其中包括快手印度版 Kwai 和 TikTok。如今，中国互联网应用正在重返印度市场，比如 SHEIN，它通过与印度本土巨头公司合作来开展电商业务。
“随着市场的变化，我们正在与广告主共同评估印度市场的重启方案。”易点天下方面如此回应。
03 AI 正在改变这里
正所谓春江水暖鸭先知，从营销层面来看，国内出海领域正呈现出两个显著的新变化。
其一，中国品牌海外铺店进入扩张阶段。为此，易点天下专门开辟了一个新部门，协助像泡泡玛特、瑞幸、名创优品等中国零售品牌开设线下门店，提供选址、线上线下融合等服务。武莹透露，“目前，公司初步规划在 2025 年前半年，以自投或者品牌合作的形式，在七八个国家分别开设一家门店。”
“中国的产品质量越来越高，品牌影响力也在不断增强，并且呈现出线上带动线下的趋势。”武莹说道。
其二，AI 正在成为出海投流的新兴力量。据武莹透露，目前国内已有 AI 公司推出了 ARR（年度经常性收入）达到 2000 万美元的产品。易点天下的另一位内部人士表示，大部分 AI 公司出海后，每天的投放消耗在数百至数千美元之间，每月累计最多可达数万美元。
AI 也正在深刻变革移动营销行业。
易点天下对标美国公司 AppLovin。据悉，AppLovin 成立于 2011 年，主要业务是帮助移动应用和游戏平台通过电商广告实现盈利，并于 2021 年在纳斯达克上市。
2024 年，AppLovin 的股价上涨幅度超过 7 倍，比英伟达还要迅猛，被誉为“AI 第一妖股”，目前市值高达 1600 亿美元。其在 2024 年的总营收为 47.09 亿美元，同比增长 43.44%，归母净利润为 15.77 亿美元，同比增长 344%。
AppLovin 之所以表现如此出色，正是得益于 AI。AppLovin 在第三季度财报会议上表示，他们计划将其 AI 驱动的 AXON 广告软件拓展至其他领域，如金融科技、保险和汽车行业。其创始人曾表示，AXON 模型能够通过自我学习不断优化改进。
易点天下也在进行类似的尝试，让更多产品以及模型借助 AI 进行处理。武莹表示，比如在投流系统中的素材生成以及本地化语言方面，都可以借助 AI 工具提高效率。
此外，易点天下还开发了 KreadoAI 以及数眼智能、多云管理工具等 AI 产品。KreadoAI 是一款素材生成工具，它能够生成视频以及 3D 虚拟人，这款工具已被应用于 Lazada 以及速卖通等平台，比如虚拟人直播。据武莹透露，3D 数字虚拟人营销能够使 CRV（转化率）和 CR（完播率）等提升 30% 至 40%。
出海常常被形容为“掘金”，而出海过程中的工具类企业常被称作“卖铲人”，但在易点天下的展厅里，它将自己称作“送水人”。这个比喻恰如其分，易点天下用谷歌、Meta 以及全球应用程序的流量活水，浇灌着中国产品的成长，助力长出更多像 TikTok 和 SHEIN 这样的优秀企业。
