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电子烟行业风云突变。11 月 1 日，电子烟征收 36% 消费税政策正式落地，不久前《电子烟强制性国家标准》也已实施，电子烟自此步入合法运营阶段。政策趋严，不仅水果味电子烟受限，税收压缩利润，无证商家还将被迫退场。
行业现状不容乐观，诸多电子烟公司面临裁员，市场动荡不安。有电子烟员工透露行业形势严峻，多位 YOOZ 离职员工称中秋前 YOOZ 大部分部门已不复存在。更多人选择离场，代理批发商打算房租到期后不再经营，线下店店主也在筹备闭店事宜。
咖啡并非救命稻草
其实，YOOZ 内部去年就预见到监管政策会在一年内落地，并早早开始谋划应对之策。去年 12 月深圳电子烟产业博览会前后，各品牌的动作已初见端倪。当时《电子烟国标征求意见稿》对口味有限制，商家提出“回归烟草本源”，RELX 悦刻推出主打烟草原香的“一溪云”系列。同时，品牌方开始探索新模式破局。
YOOZ 在去年 11 月左右着手研发咖啡，今年年初在北京三里屯开设了第一家咖啡店，期望丰富店主店内产品，增加收入来源。悦刻在 2021 年启动咖啡连锁品牌和口腔雾化业务，今年 5 月设立咖啡研发室，咖啡业务优先级颇高。此外，还有电子烟代理商转型卖瓜子等情况。
然而，电子烟品牌的转型之路困难重重。YOOZ 仅测试两个多月就放弃了咖啡业务，因为咖啡店门槛高，对地理位置和咖啡技术要求严苛，普通电子烟店主难以复制瑞幸模式。开一家电子烟线下店成本在 10 万元以内，而引入咖啡仅咖啡机成本就需数万元，且引入咖啡后的营收无法保证。从业者对品牌们的转型也不看好，认为各品牌的咖啡项目进展不佳，口腔护理业务也仅停留在概念阶段。
“消失”的果味电子烟
“新国标”实施后，水果味电子烟全部下架，全国统一电子烟交易管理平台仅提供国标烟草口味电子烟和带儿童锁的烟具。但仍有部分专卖店店主私下售卖果味电子烟，并在朋友圈发布相关信息。果味电子烟被禁后，市场上库存减少，价格随之上涨。
有消费者表示禁售后一些渠道仍能买到果味电子烟，新规过渡期开始后，不少消费者囤货，导致电子烟价格波动。不仅如此，一些不正规的一次性电子烟开始在市场蔓延，此类产品售卖渠道不正规，甚至没有“未成年人禁止吸烟”字样。
悲观的下一步
电子烟合规政策的影响逐渐显现，关店潮已经出现。去年电子烟实体店数量迅速增加，如今却在不断减少。加上 36% 的烟草税，零售店利润空间被进一步挤压，商家只能从烟草局平台采购商品，省代理、批发商角色面临淘汰。
新税率实施后，电子烟综合成本上升，品牌方利润压缩，零售商缺乏定价主导权。11 月 1 日电子烟消费税正式执行后，多数品牌电子烟涨价。众多电子烟店主准备离开，有店主表示果味电子烟禁售后，烟草味产品销量低，难以维持经营。
目前电子烟市场处境尴尬，既流失年轻新烟民，又不被年龄偏大的老烟民接受。企业也开始裁员，YOOZ 部分部门已裁撤。不过，仍有人看好电子烟的长期发展，认为它是消费趋势，国内发展受限还可开拓海外市场。
