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近年来，本地生活服务市场竞争愈发激烈，抖音和美团作为两大头部玩家，其战略调整备受关注。2023 年 11 月，抖音集团生活服务业务设定了 2024 年 6000 亿元的销售目标，而美团到店业务同期目标仅为 50% 左右。然而，尽管双方交易额保持增长，却同步转向收入和利润导向。
美团在面对抖音的竞争时，经历了多次组织架构调整，从最初的防守姿态转变为如今的反攻策略。此前，美团并未对抖音采取显著反击，因为抖音本地生活业务的交易额相对较小，且集中在酒旅、奶茶等低核销率品类。但随着抖音在到餐领域迅速崛起，美团不得不采取行动。起初，美团试图通过商家降佣、用户补贴等方式守住市场份额，但在流量端和供给端的投入未能完全弥补差距。
美团的战略调整
2023 年，美团启动了一系列重大调整，包括到家到店业务的整合与放权，以及年轻管理层的任命。这些措施旨在提升内部效率，减少资源浪费。整合后的本地商业业务占美团总收入的七成以上，由王莆中担任 CEO，这标志着美团希望恢复灵活性与执行力。
通过整合，美团实现了资源的高效分配。例如，“特价团购”入口从多个位置缩减为单一入口，避免了对其他业务的负面影响。此外，整合后的地推团队和总部员工得以优化配置，进一步提升了运营效率。这种变化直接反映在财务数据上，2024 年第三季度销售费用仅增长 5%，远低于收入增速。
抖音的布局与挑战
抖音自 2022 年起借助直播模式强势进入本地生活市场，主打深度折扣策略，吸引了众多商家和消费者。然而，随着市场环境的变化，抖音逐渐调整了折扣政策。一方面，商家对盈利需求增强，减少了促销力度；另一方面，美团的竞争压力迫使抖音在折扣方面更加谨慎。
为了改善盈利状况，抖音对组织架构进行了全面重组，将原有的行业部门划分为区域部门，并设立专门负责大型连锁客户的部门。这种调整使抖音能够聚焦于高潜力市场和优质客户，同时降低运营复杂性。例如，抖音将住宿业务的佣金从 4.5% 上调至 8%，这不仅提高了利润率，也反映了其对市场的信心。
然而，抖音也面临诸多挑战。其内容型运营模式对商家提出了较高要求，尤其是低线城市的小型商家难以实现有效转化。此外，抖音在餐饮领域的合作深度不及美团，这限制了其在某些细分市场的竞争力。
未来展望
尽管双方在短期内都取得了进展，但长期来看，抖音仍需解决“店”的概念缺失问题，才能真正撼动美团的主导地位。而对于美团而言，如何巩固现有优势并抵御新兴威胁，将是其面临的最大考验。
