共计 1732 个字符，预计需要花费 5 分钟才能阅读完成。
北京时间 10 月 7 日，彭博社著名记者马克·古尔曼（Mark Gurman）透露，苹果公司正在逐渐脱离一年一度的产品发布模式。尽管长期以来，苹果习惯于在秋季更新其核心产品，但如今庞大的硬件和软件生态系统使得这一方式难以为继。出于营销等考量，苹果未来可能会继续维持 iPhone 的年度更新，而对于其他产品则会更加注重适时发布。
多年以来，苹果始终遵循着固定的更新周期：6 月展示新版操作系统，随后在 9 月至 10 月间推出新款 iPhone、iPad 及 Mac 等设备。这种方式既便于团队协调，也让市场预期保持稳定，同时为营销策划提供了便利。然而，随着产品种类日益丰富，这种固定模式开始显现弊端。例如，Apple Watch Ultra 或 iPhone SE 等特定产品无需频繁迭代，而每年更新全部产品线已不再现实。
发布策略面临挑战
实际上，苹果已经在部分产品上打破了原有的秋季更新规律。比如，今年 5 月推出了新款 iPad，而去年 1 月则发布了速度更快的 Mac 电脑和改进版 HomePod。此外，2023 年全球开发者大会期间亮相的 15 英寸 MacBook Air，以及前一年的 13 英寸 MacBook Air，均是在 6 月发布的案例之一。然而，这种现象并非偶然，而是苹果正在尝试一种更为灵活的发布机制——即“产品准备好时即发布”，而非拘泥于时间表。
苹果内部采用的是基于功能划分的组织架构，而非针对每个具体产品设立独立部门。这就意味着，工程师往往需要同时兼顾多个项目的需求。再加上苹果旗下涉及的操作系统种类繁多，包括 iOS、macOS、visionOS、watchOS、tvOS、iPadOS 以及运行在 AirPods 和智能家居设备上的软件，这无疑增加了按时推出所有产品的难度。
更新延迟频发
近年来，苹果多次被迫推迟关键软件功能的上线日期，这种状况屡见不鲜。例如，在 6 月的全球开发者大会上，苹果曾充满信心地宣布多项改进措施，但部分功能却因技术问题被延期至 9 月甚至更晚。最新的 iPadOS 18 更新便是一个典型案例，不仅缺乏亮点，还引发了严重的兼容性问题，导致部分 M4 芯片版 iPad Pro 在安装新系统后无法正常使用，直至苹果更换硬件并修复漏洞后才恢复正常。
同样，watchOS 11.1 的第三个测试版本也因类似问题遭到撤回，而 HomePod 在 9 月的测试版更新中亦出现了相同状况。这些问题暴露出苹果现行发布策略所面临的巨大压力。对此，苹果高层已充分认识到其中的问题所在，并开始逐步调整方向。
分阶段推出的实践
以 Apple Intelligence 为例，苹果在 6 月首次公布该系统时便暗示，其各项功能将在接下来的几个月内陆续上线。苹果 CEO 蒂姆·库克甚至公开承认，Apple Intelligence 的功能推出将是分阶段完成的。目前，苹果并未直接提及分阶段发布背后的具体原因，而是将其包装成一种积极信号，强调公司具备更高的灵活性。
在硬件领域，苹果显然无需每年对所有产品进行升级。但从市场竞争、财务回报以及品牌塑造的角度来看，苹果依然倾向于每年推出新款 iPhone。不过，在其他产品的发布时机上，苹果正展现出前所未有的弹性。例如，今年并未推出 Ultra 3 智能手表，而是为 Ultra 2 新增了一款黑色配色；Apple Watch SE 同样未有更新，而是将重点放在了 Series 10 系列旗舰款上，后者带来了全新设计和一系列新特性。
值得注意的是，Ultra 和 SE 系列的手表将在 2025 年迎来下一轮更新，这意味着它们的生命周期将延长至两年。这一变化的背后反映了苹果硬件创新能力有所放缓的事实。通过将两年间的创新成果集中在一个版本中发布，苹果能够更好地突出产品的差异化优势。
未来的可能性
展望未来，苹果计划在未来一年内将硬件新品的发布时间分散到上半年和下半年，以便为即将在 2025 年展开的重大 iOS 18 更新预留充足的时间。这种方式能够让新产品及时搭载最新的操作系统功能。为了延续这一趋势，苹果必须放弃以往赶工式推进操作系统功能的做法，转而采用分阶段发布的策略。
虽然这一转变可能令投资者感到不安，但它有望激发苹果的研发潜力，使其在非传统销售旺季也能创造更多商业机会。更重要的是，这种做法将使苹果的表现更具不可预测性，而这恰恰符合其一贯追求的“惊喜与愉悦”营销理念。
