共计 2058 个字符，预计需要花费 6 分钟才能阅读完成。
1 做 UP 主不如进厂拧螺丝？
在互联网大厂工作的 90 后小广（化名），闲暇时兼职做 B 站 UP 主。1 年半里，他一月发一条视频，共十几个作品，总播放量 130 万，累积 1.3 万粉丝。然而，他在 B 站的创作激励总计仅 2400 元，最高的视频分到 837 元，最低的只有 0.06 元。做 B 站视频门槛高，小广准备资料、写稿、制作视频耗费大量时间精力，一年多仅这点收入，难免心灰意冷。
即便粉丝量达百万，收入也未必高。以不接广告的 B 站户外圈 UP 主“徐云流浪中国”为例，他发了 240 条视频，总播放量 1.8 亿，收益仅 17 万元。一位百万粉丝 UP 主月收入 2000 元，戏称“还没进厂打螺丝赚得多”。
在 B 站，内容变现主要有平台激励与商业合作两种途径。平台激励中，创作激励是关键，B 站对 UP 主自制内容综合评估后提供奖励，评估标准包括播放量、粉丝量、粉丝投币收藏点赞量等。要拿更多奖励，需持续产出高质量视频，获高播放量及观众投币点赞。相比之下，西瓜视频的平台激励奖赏可能更高。小广表示，他在 B 站和西瓜视频的作品总点击量相近，但西瓜视频收入 1 万元，是 B 站的四倍多。
实际上，2021 年 5 月前，B 站平台激励额度可观。小广的朋友小薇曾是 B 站签约 UP 主，有三十多万粉丝。2021 年时，她每月能从平台获 8000 多元签约费，流量激励 1 – 2 万元不等，再接一两单广告，月收入约 4 万元。但 2021 年 5 月，B 站调整创作激励计划，引入多种考核指标并调整加权，许多腰部、尾部 UP 主收益大幅降低，有 UP 主收益减少 90%，不得不接广告才能继续做下去。
2 激励广告创收
“用爱发电”难支撑泛社区平台长久发展，激励 UP 主通过商业合作扩大收入，才能留住创作者。对平台而言，社区能承载并承担更多商业化内容，是商业价值体现，所以 B 站大力激励 UP 主承接广告。
财报显示，2022 年 B 站营业成本 180 亿元，收入分成成本同比增加 18% 至 91 亿元。仅 2022 年第四季度，就有超 130 万名 UP 主通过多种渠道在 B 站获收入，同比增幅达 64%。B 站财报称，增加的分成成本主要用于直播和广告业务中给 UP 主的激励 / 分成。
在平台激励下，B 站效果广告收入同比增长逾 50%，全年广告收入 51 亿元，同比增长 12%，吸引更多品牌投放。B 站副董事长兼 COO 李旎介绍，过去一年有超 1000 个新品牌和 1 万款新商品在 B 站以 UP 主带货方式首发。其中，拼多多是全站最大金主，密集投放中小体量 UP 主，“拼多多的百亿补贴活动”充斥各大 UP 主视频，UP 主获相应激励。
虽内容创作激励机制调整后大幅减少，但 B 站不断完善升级商业化基建，推出官方商业合作平台“花火”、直播带货、贴片广告等，拓宽 UP 主赚钱路径。如今，许多 UP 主不再依赖平台激励。拥有 20 万粉丝的美妆 UP 主“就是姚不醒”曾透露，她 95% 以上收入来自广告商单。
不过，B 站面临如何治理创作者私下接广告、掌控商业化链条的难题。小广直言，很多商单不走 B 站官方平台，品牌直接找作者私聊，绕过平台方。小红书过去一两年大力打击红人、MCN 机构绕过平台接广告的灰色链条，字节系审核阶段也严格控制私自商业化内容。相比之下，B 站对 UP 主接广告商单控制力度较弱，这是其商业化路上的一块大石头。
3 商业化能力承压
大力发展广告业务，实际是 B 站其他业务压力的转移。B 站收入结构包括增值服务、游戏业务和电商及其他三个板块。
增值服务营收 2022 年较 2021 年增加 26%，达 87 亿元。财报解释是公司加强商业化能力建设，直播业务、大会员及其他增值服务付费用户数量均增加。第四季度，B 站日均活跃用户达 9280 万，同比增长 29%，月活用户 3.26 亿人，同比增长 20%，用户日均使用时长达 96 分钟，用户总使用时长同比增长 51%，付费用户达 2810 万，同比增长 15%。但需注意，相比于第三季度，四季度 B 站月活用户和付费用户均下滑。
电商方面，B 站发力早但一直不温不火。2022 年，电商及其他业务收入 31 亿元，同比增加 9%，增长主要因电竞版权转授权营业额增加，而非电商业务本身。
相比之下，游戏业务是 B 站唯一营收下滑的板块。2022 年，B 站游戏业务全年营收 50 亿元，较 2021 年减少 1%，在整体营收中占比降至 22.9%，第四季度占比仅 19%。一方面，B 站代理和联运的新游戏未出爆款，全年无重点产品上线，自研游戏资源分散；另一方面，已上线游戏产品处于生命周期中后期，如 2019、2020、2021 年推出的重点产品《BanG Dream 少女乐团派对》《公主连结》《坎公骑冠剑》等营收均下滑。
B 站 CEO 陈睿在电话会上称，2022 年游戏行业进入新阶段，版号是原因之一，更大原因是移动用户红利消退，玩家对游戏品质要求提高，游戏开发成本上升，新游戏成功率下降。为提振游戏业务，2022 年 11 月陈睿亲自接管公司游戏业务，但目前效果不显著。
对于今年计划，陈睿表示：“今年公司业务会更聚焦，最重要的事是两件：第一，增收减亏；第二，DAU 的健康增长。”在互联网红利消退当下，几乎所有互联网公司都面临增长困境。对 B 站而言，广告业务潜力大，如何更好变现内容优势，是接下来需深耕的命题。
