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双十一激战正酣，美妆行业稳居消费 C 位。短短半日，众多美妆品牌销售额飙升，直播带货功不可没。然而，美妆 TOP10 榜单依旧被外资大牌占据，国货品牌整体实力较弱。昔日因直播走红的部分国货品牌表现落寞，新一代的薇诺娜虽强悍，但冲击高端并站稳脚跟仍需长期验证。
做好美妆品牌的挑战与机遇
在中国，做好美妆品牌，既容易又困难。化妆护肤历史悠久，可中国美妆行业现代化不过百年。80、90 后熟知的品牌，如大宝、百雀羚等，搭乘了行业现代化潮流。我国官方对化妆品的定义表明其本质是化学工业品或精细化工产品，而国人曾未将化妆品与“化学”紧密联系。早期国产化妆品，如谢馥春、孔凤春等，多是香粉与药材结合，本质与中药无异。这些老字号虽有一定人文价值，但如今在市场定位上多从中高端滑落至中低端。
国产美妆品牌的兴衰沉浮
改革开放初期，人们对化妆护肤概念淡薄，80 年代上海家化旗下的美加净成为国内化妆品行业翘楚，大宝也随后崛起。但 90 年代外资企业涌入，给国内化妆品市场带来巨大冲击，美加净被美国庄臣收购后业绩惨淡，后虽买回却已风光不再。同期，众多国产品牌如小护士、丁家宜等最终难逃被海外资本收购的命运。
CS 渠道兴起后，外资品牌大力投入，国产品牌学到营销推广诀窍，却沦为最大受益者的陪衬。Olay 打败大宝成为中国市场最大护肤品牌，小护士、大宝被收购后发展不佳，逐渐淡出市场。
网络热潮下的国产美妆新机遇
2010 年后网络热潮兴起，为国产美妆品牌带来转机。社交平台的发展让国产美妆从线下走向线上，直播产业的崛起催生众多国产化妆品牌。以快手等平台数据为例，2020 年快手化妆国货品牌销售额前 5 占 4 席，护肤人群中二三线城市占比颇高。同时，母婴护理用品市场也有国产品牌突出表现，如启初、小红象等。
国产美妆品牌面临的困境与挑战
当前，国产美妆品牌在高端市场仍被国际知名品牌垄断，国有品牌市占率较低。在大众化妆品市场，本土品牌虽有一定份额，但与外资品牌相比仍有差距。国产美妆品牌存在营销与研发失衡问题，营销费用高，基础研发投入相对不足。如逸仙电商、贝泰妮等品牌，营销费用大幅增长，而研发费用占总营收比例较低，与国外美妆巨头欧莱雅相比差距明显。
此外，品牌口碑与历史沉淀也是国产厂牌的短板。众多国产美妆品牌成立时间短，缺乏品牌文化的长期积累，难以像奢侈品品牌那样为消费者提供无形的品牌价值。
国产美妆品牌的未来展望
尽管面临诸多困境，随着消费升级，消费者对高端产品需求增加，国产美妆品牌若想长远发展，突破高端市场是必经之路。有业内人士认为，国货品牌应守护好 CS 渠道这一根基，同时努力提升品牌价值，加强研发能力。未来，国产美妆品牌有望出现像“欧莱雅”“雅诗兰黛”那样的行业巨头，但在此之前，仍需克服重重困难，经历漫长的发展过程。
