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「闭环」概念兴起于 2019 年年中抖音切断电商跳转外链，旨在截留流量、构建产业生态、发掘新营收点。
抖音闭环的三个阶段
抖音做闭环历经三个阶段。流量闭环是基础，自 2018 年起，抖音达人上线视频挂车，信息流广告里的二类电商随之出现。例如，「抖商」借助「抖加」，凭借短视频内容迎合平台算法，打造爆款并促成交易。在此过程中，平台仅提供流量，不掌控供给，无法监管货品质量、交付及售后，盈利仅源于流量，「抖加」成为赚钱工具。抖音电商总裁魏雯雯将挂车和抖加所代表的流量闭环，分别定义为「创作者的变现工具」以及「通过付费广告流量的方式来分发商品」。挂车和抖加奠定了字节闭环商业化的思路，即内容 - 算法 - 交易的闭环，这一思路促使抖音从单纯卖流量迈向卖商业化体系，后续演变为服务电商客户的「千川」。
产业闭环以电商为典型。在流量闭环基础上，商家需在抖音开设小店、蓝 V、直播间，准备专属货盘。抖音借此掌控流量与供给，凭借强大的人货匹配能力（依托流量和技术），构建电商闭环，拉动电商营销及佣金的站内收入。兴趣电商语境下的电商闭环，借助 KOC 流量节点、视频媒介及算法推荐，提升了人货匹配效率，成为新一代推荐电商的集大成者。信息触达效率的提升是电商进化的关键动力，也是抖音电商依靠视频和算法成为独立电商平台的根基。如今，多数品牌倾向于在抖音完成营销、交易乃至复购的整条链路，部分品牌的抖音销售额已与天猫相当。这推动抖音上各类 MCN 向全案服务商转型，电商闭环对收入的拉动效果显著，如某品牌在闭环前后，投放预算在抖音和小红书之间的分配发生了明显变化。
生态闭环主要涉及本地生活服务、二手车房以及招聘、房地产等领域。鉴于这些行业供给组织和人货匹配复杂度高，抖音通过开放平台，将类似饿了么的平台供给和交付能力，与自身短视频 + 直播流量对接，形成服务闭环。字节体系内的懂车帝、住小帮等 APP，早期以内容尤其是直播为切入点，搭建产业交易生态，进而涉足营销、交易和售后环节，赚取广告、佣金及 To B 服务费用。大量垂类平台和商家将业务迁至抖音直播间，这与微信开官微、接小程序类似，但抖音以算法推荐和视频内容的公域见长，而微信以社群社交和熟人关系的私域见长。字节倾向于将有能力内循环的业务都内循环化，这引发了部分企业对抖音开放平台的担忧。然而，在某些领域，抖音内循环难度较大，如住小帮的发展滞缓。抖音推出开放平台，或许意味着流量切入产业的势能衰退，新的增量空间只能依赖开放平台赚取的微薄 To B 利润。
各平台的闭环之路
闭环的出现具有阶段性，其触发因素包括移动互联网流量增长见顶、广告市场受宏观环境影响下滑，以及个别垂直行业的萎缩。今年一季度，百度、腾讯的广告收入均下降，抖音虽未披露官方数据，但参考快手，其线上营销收入增长乏力。在此背景下，各平台纷纷寻求深入产业赚取内循环的钱，内循环机会减少后，又试图通过开放平台赚取生态闭环的钱。字节跳动内部访谈纪要显示，巨量千川成为今年商业化优先级最高的版块，因为其他商业化版块已相对饱和。
快手紧跟抖音步伐，单列变双列，公私域并重，推进电商闭环，招聘业务也初见成效，并引入美团的本地生活供给。B 站的闭环营销价值尚未完全实现，游戏增长乏力，电商业务路径不明，内部团队正在研究垂直电商机会。小红书的商业化思路体现出闭环意识，强调号店一体，鼓励直播，倡导平台内交易，所有商业化投放都通过平台广告产品。小红书一直有做电商闭环的尝试，此前发力商城业务，如今通过垂类电商项目再次构建闭环。一位广告服务商认为，所有平台都在学习抖音，但因底层逻辑不同，发展路径各异。快手虽有能量全面闭环，但因流量汇聚、分发能力及战略规划、组织协同能力弱于抖音，内循环业务处于第二梯队。小红书和 B 站本质上是垂直内容社区，在当下已失去做产业闭环和生态闭环的窗口，小红书商业化产品引发商家不满，因其流量有限、商业化效率低且缺乏电商基础能力。
产业平台的应对策略
闭环改变了互联网流量结构，产业平台开始反向延伸构建闭环能力。淘系电商持续进行内容化改造，拼多多和美团尝试视频化改造。对于产业平台而言，内容与供给都是流量来源，如淘特通过 C2M 供给获取下沉流量，快团团借助社交流量为拼多多引流。场景交付闭环也能通过供给和服务优势巩固流量心智，阿里打通远中近场，拼多多的农产品及性价比非农产品供给、美团对本地生活服务的高效整合，都是平台底气所在。阿里期望实现商品、服务、品牌即流量，但内容化改造效果不佳。垂类小平台如唯品会、洋码头等面临衰退，母婴平台蜜芽创始人刘楠指出，垂直电商的黄金时代已随综合平台个性化推荐能力远去。快手快招工成绩突出后，行业认为快手与 Boss 直聘将有竞争。有广告人提出，视频和直播间成为新商业载体，一些在 APP 时代难以开展的行业，如生鲜、招聘和二手车，可能在直播中找到机会。今年 1 月到 8 月，各互联网大厂下架多款非游戏类 App 产品。京东选择非闭环思路，放弃京喜，回归优势战场，通过开放供应链平台和即时零售平台，发挥仓储物流效率，从 B 端伙伴获利。
