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2021 年 11 月 24 日，上汽通用五菱在中国的首家全球品牌中心 ——LING HOUSE 在上海静安区铜仁路开幕。店内入口是咖啡厅，店员调制饮品、做糕点；右侧有花店，女孩练习花艺；往里走，直播达人向粉丝介绍新鲜事物。二楼有艺术展品，中心区域停着全球代言人宋茜签名版的胭脂色 KiWi EV，里侧展示五菱品牌周边产品。
LING HOUSE 与传统汽车 4S 店不同，没有销售人员，参观者有需求时工作人员才上前解答。在这里，人们能充分体验五菱新能源汽车，还可喝咖啡、聊天、发呆。近年来，不仅五菱汽车打造此类无销售场景的品牌中心，新能源汽车行业头部品牌蔚来汽车也更早且更彻底地开展了相关举措。
2017 年，蔚来开设全国第一家蔚来中心，2021 年 11 月，第 34 家在上海松江印象城开业。每个蔚来用户到这里，不仅能了解产品最新动态，还能办公、聚会、练瑜伽甚至举办活动。2021 年 11 月，上海西康路上一家名为“马利 · 幸福集荟”的别具特色的“城市会客厅”开始试营业。它占地 1000 平米，集合图书、文创、服装、咖啡等多个业态，以色彩为主打元素，商品及陈列都似艺术品。幸福集荟由幸福里公司打造，是该公司在园区生态中打造的第四家店，每家店都依据上海各园区的里弄文化、建筑历史独特设计。
最早将“城市会客厅”理念融入线下门店的是苹果公司。2013 年 10 月，博柏利前 CEO 安吉拉 · 阿伦茨入职苹果后，将线下门店 Apple Store 打造成专注丰富用户生活的城市社区。每天，苹果门店都有各类与苹果产品相关的课程，专家常现身，专题派对不断。2017 年 9 月，阿伦茨在苹果公司秋季新品发布会上称：“实际上我们不再称苹果 Apple Store 为零售店了，我们正在打造一个现代化的城市广场，因为这里欢迎所有人，人们能互相交流、探索新事物或提高某项技能。”
从苹果门店到蔚来中心，从五菱全球品牌中心到幸福集荟，越来越多以用户体验为中心的“城市会客厅”不断涌现。在这些“城市会客厅”里，传统销售职能弱化甚至取消。本文的“城市会客厅”指商业机构在城市开设的具有新功能、新业态、新体验的新型线下门店，它与传统线下门店最大区别在于不以销售为主要目的，甚至没有销售职能。不同行业的“城市会客厅”虽形态各异，但都围绕品牌核心产品或主要服务设计。
在蔚来中心，围绕蔚来汽车打造了 7 个空间，用户可在这些空间体验产品、举办生日会、预约会议室、品尝饮品、阅读、参加主题分享等，甚至还提供临时性托儿服务。上汽通用五菱在刷新全球小型新能源汽车销售纪录的同时，努力实现品牌升级迭代，如何与年轻人交朋友、实现品牌年轻化及提升品牌调性成为现实挑战。上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤表示：“以前的红标五菱是工具车象征，与艺术品无关，也无法与咖啡、绿植、文创融合。只有让用户线下看到、闻到、摸到真实产品，才能感受品牌真正变化。所以，我们打造 LIVE HOUSE，就是让用户真实感受五菱从红标到银标的转变，让人们由衷惊叹。”幸福里总经理孙弘武热爱上海海派文化，运营园区时致力于重建充满人情味的上海新里弄。他说：“我们想找回海派文化并保护好，使其与当代年轻人观念更好融合。在我们运营的每个园区，都会打造不同文化主题的幸福集荟店，人们可自由看书、喝咖啡、社交、购物，找到生活幸福感。”
虽然“城市会客厅”刻意弱化销售职能，但创设它的商业机构终极目的是获取更高商业价值，只不过不是通过销售职能，而是通过沉浸式体验、多维度娱乐和参与式社交，在潜移默化中实现。如今，越是销售突出、处于行业头部的企业，越深刻意识到影响消费者购买决定的要素众多，好产品只是必要条件之一。当好产品成为所有品牌标配时，谁离消费者更近，谁能占领消费者更多时间，谁在消费者日常生活、娱乐及社交中扮演更重要角色，谁对消费者更友好，谁在消费者中口碑更好，谁在售前售后都能与消费者持续建立连接和交互，谁就能在竞争中脱颖而出。
“城市会客厅”的价值体现如下：价值 1：实现广告的精准投放。如今企业普遍通过媒体广告、官方公众号等在线方式宣传产品，面向所有人，全面展示产品各方面。这样的传播存在两个问题：一是用户无法精准获取对自己有价值的信息，个性化诉求无法满足；二是在线传播体验单一甚至失真。而“城市会客厅”能让用户在立体空间内动态、近距离观察和触摸产品，实现信息精准触达。同时，新奇业态、极具设计感的店面使“城市会客厅”成为网红店，用户获得超常体验后会主动分享品牌和产品动态，传播范围和效果都极其精准。黑石 · 幸福集荟店员琪琪透露：“相比其他三家，黑石店客流量最大。我们这条街有很多著名音乐馆、网红店，离网红拍照地武康路也很近。工作日店里每天客流量两三百人，双休日六百左右。很多人来自周边园区，也有不少客人慕名而来专门拍照打卡。”幸福集荟除售卖、展示产品外，还为各大品牌提供广告投放。目前虽不收取相关费用，但未来合作数量达到一定量级后，商业可能性将随之而来。
价值 2：品牌与用户共创产品和生态。因为用户喜欢咖啡，咖啡厅成了“城市会客厅”标配；因为年轻人喜欢音乐，幸福集荟把唱片机和音乐试听设备搬进店内；因为用户喜欢鲜花，五菱全球品牌中心开设了花店；因为用户喜欢读书、需要会议室，蔚来中心就有了图书区和共享办公区。新兴“城市会客厅”是品牌和用户共同创造的产物，其最大魅力在于商业形态不断演进。此外，将用户聚到“城市会客厅”后，品牌还可与用户共同实现核心产品的共创。张益勤说：“在五菱全球品牌中心，我们能现场洞察用户关注点，并与用户探讨、交流，进行产品共创。而在传统 4S 店，更多承担产品售卖功能，即便用户有建议、需求也常被忽略。”在苹果门店，苹果公司会在用户使用产品过程中，探究用户行为习惯和遇到的挑战，从而开发出更高效、流畅、美观、便于操作的系统、软件，使产品具有真正价值。
价值 3：实现线上线下渠道有效配合。上海大学研究生晶晶表示，对于混油皮肤，像口红、眉笔等便宜且不直接接触肌肤的产品，会直接在网上购买；而粉底液、水乳类产品，一定会去线下店试用，等线上有活动时再下单。当在线电子商务无法给用户带来更多惊喜和新奇体验时，“城市会客厅”新业态的出现，将重塑人们对实体店的体验，把更多用户带回线下。
“城市会客厅”的未来呈现出以下趋势：趋势 1：不断迭代，推陈出新。“城市会客厅”需根据消费者不断变化的需求迭代业态、场景、设计，给消费者惊喜和新鲜感，还可依据不同区域文化主题打造。幸福集荟就是如此，它将每个园区、街区、建筑的文化融入设计灵感，打造各具特色的“城市会客厅”。孙弘武说：“每个幸福集荟都一样多没意思。上海每条街都有独特里弄文化，为何不利用起来呢？”没有品牌特色的“城市会客厅”将失去意义，甚至变得不伦不类，用户也不会驻足。推陈出新并非单纯开多少家线下店或在店里堆砌场景、增加元素，而是要从用户出发，打造用户真正需要、喜欢、愿意停留的会客厅。
趋势 2：智能化、科技化。以数据为基础，打造智能化、科技化的“城市会客厅”，可丰富线下店业态，增加趣味性。例如，欧莱雅旗下修丽可品牌打造了中国首个裸眼 3D VR 沉浸式交互体验。用户进入修丽可的“3D VR 超级实验”，可穿梭于五大明星精华产品对应的主题场景，产品成分、皮肤构造以可视化方式生动呈现，用户既能感受趣味性，又能收获产品知识。目前，智能手机端线上体验可能已达极限，人们渴望向三维空间拓展。随着元宇宙概念兴起，未来“城市会客厅”或许需关注人们对智能化、科技化的需求，打造相关业态。
趋势 3：更加注重情感体验。在传统线下店，主要功能是销售，体验占比小。而未来“城市会客厅”运营逻辑相反，体验为王。目前，蔚来中心、五菱全球品牌中心、幸福集荟都注重用户感官体验。未来“城市会客厅”除提供感官体验外，还会在亲情、友情、爱情方面下功夫。这种情感体验的尝试可从剧本杀等业态窥见一斑。剧本杀活动能充分调动用户好奇心、思考能力，让用户获得沉浸式情感体验。自出现以来，受广大年轻用户喜爱，他们愿意花 5 至 7 个小时在一个场景停留，这是各大品牌难以企及的时间占用。2020 年，国内剧本杀市场规模超百亿。2021 年 4 月，顾家家居在昆明举办了《第一条沙丁鱼》沉浸式剧本杀活动，邀请消费者进入家居展示厅体验密室环节。目前，部分电影院、游乐场也开始尝试引入剧本杀业态。未来，品牌可与 IP 合作创作剧本，在“城市会客厅”举办剧本杀活动，让用户沉浸其中，真正停留。在原创剧本中，品牌还可引入自身理念、产品。
在未来的“城市会客厅”中，用户对设计、体验、互动的要求会更强烈，这要求品牌具备更好的创新和迭代能力。同时，建立“城市会客厅”不能解决所有问题，品牌自信永远源自自身产品力。“城市会客厅”的核心是为产品铺路，在优质产品基础上为用户带来更多惊喜。无论是苹果门店，还是五菱全球品牌中心、蔚来中心、幸福集荟，它们在“城市会客厅”模式探索上已迈出第一步，或许将拉开所有行业线下店业态变革的序幕。
