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曾经走在大街上，阿迪耐克随处可见，如今各种运动鞋争奇斗艳，“穿国货”成了年轻人的时尚。在各大城市省会，印着“X”形 logo 的特步运动鞋并不多见，可要是回到老家小镇，会发现不少运动青年都穿着特步。
一位在老家开餐馆二十年的江浩表示：“我一直不觉得穿特步 low，像我们这个年纪的，更看重价格，穿着舒服就行。”尽管在李宁、安踏等同行的“明星”光环下，主打三四线城市的特步显得有些落寞，但从过去一年的业绩来看，它似乎开始有了起色，百亿营收、9.1% 的净利润率，给股东交出了一份不错的答卷。
特步已然做出改变，在产品研发上投入了心力。然而从二线门店销售结果来看，它不再是城市青年运动的首选，在市场更下沉的三四线，特步逐渐找准了专属市场定位。随着小镇消费力量的崛起，特步走向下沉，从城市走向农村，那它还能去往何处呢？
在某十八线小城，有位学校老师工作轻松，每天准时上下班，远离高强度的无效竞争，追求有质感的生活。刚毕业的大学生赵婷就规划着回老家过这样“躺平”的日子。毕业一年多后，和赵婷久未联系，电话里的她声音活力十足。得知她六点下班之后，七点半就会准时出现在健身房，着实让人有些吃惊，因为印象中的她并不热爱运动。赵婷发来的对镜自拍中，她身穿运动装，脚踩特步鞋，看起来瘦了不少。
爱上运动的小镇青年并非只有赵婷。三年前，福建山村青年小杰将一段“自制电钻跑步机”的视频发到网上，不久便爆火出圈，这足以证明小镇青年对运动的向往。新闻里，小镇青年自制的跑步机虽粗糙但创意满满，有人用不锈钢焊，有人用擀面杖做跑带，还有人在挖掘机履带上跑。
对于当时来说，通过这种方式把“跑步机搬回村里”或许只是条新闻，但那一年，千元跑步机在天猫上的销售数据显示，小镇青年占到了七成，几乎都是新客。全民健身潮流近两年兴起，其实早在两年前就已初见端倪，这体现在国家对体育行业的重视上。数据显示，截至 2019 年底，全国体育场地共有 354.44 万个，人均体育场地面积 2.08 平方米；国家体育总局每年支持 1200 至 1400 个大型公共体育场馆免费或低收费向社会开放。
跑步机走进“田埂地头”并非个例，擅长大数据搜集的电商平台有了“巧合”的发现。同样是 2019 年，国内三大电商巨头当年 Q2 的财报中，不约而同地出现“下沉市场”一词。阿里巴巴直接在财报中提及，当季度的新增消费者中，有 70% 以上来自下沉市场。生活有品质、消费要潮流，这两年小镇青年向社交平台传达出的消费观不再只是土潮。国潮兴起让李宁有了中国李宁，全民健身方兴未艾，让更多特步鞋踏上跑步机。这对传统鞋企来说，是利好本土鞋业品牌的市场机遇，也是行业产能过剩带来市场危机之后的柳暗花明。抓住三四线城市释放出来的运动消费需求，是传统鞋企特步所把握的。
赵婷表示：“选择特步，是因为它不像耐克那么贵，而且至少也是知名品牌，款式也还不错。”她这款特步鞋从网上下单，只用了 200 多。从特步的产品结构来看，在淘系平台中销售额占比分量仍然不低。光大证券给出的研究数据显示超过 35%，而且远高于国内其他运动鞋服龙头。
三四线小城并非运动市场的真空地带，追求品质和潮流的小镇青年逐渐燃起旺盛的运动需求，特步真的能占领这块市场蛋糕吗？
抢占杂牌空间，成小镇青年的专属品
小镇青年选择特步，得先从需求说起。紧跟跑步赛事热潮，是特步近年来向大众传递运动观念，并进一步打造品牌力不可或缺的方式。走进特步的线下门店，能看到马拉松和特步的联名活动。在武汉一家线下门店走访时发现，店内仍展示着马拉松赛事期间特步门店联名马拉松的团购活动，店员称该活动现在不能参加了。
据《2018 中国马拉松年度主报告》显示，中国马拉松赛事热度较高，全年境内举办马拉松赛事 1581 场、参赛人次 583 万，马拉松赛事带动出 746 亿的全年产业总产出。依托“全民马拉松热”，2019 年特步举办 430 多场跑步活动，在 20 多个国内城市开展马拉松比赛、赞助赛事 53 场，成立跑步俱乐部 8 家。全民健身热兴起，特步深入参与其中，并一直强调自己是中国马拉松国内第一品牌，但爱上运动健身的小镇青年选择特步并非巧合。
特步作为二线品牌，定价通常低于安踏、李宁等竞争对手，主要定位二线以下市场消费群体。特步抓住全民健身热潮，走向小镇青年，这不仅仅是当下的市场布局。早在 2012 年，特步就开始大力布局国内三四线城市。当时，特步首席财务官何睿博表示，特步计划下一步深入国内三、四线城市，未来将审慎考虑在东南亚地区铺设网上平台等网点。对比阿迪达斯、耐克布局一二线市场渠道，如今特步凭借 300 元左右的客单价，成功走向小镇青年。选择下沉市场发力，是特步品牌市场差异化选择。
光大证券研报提到，目前，运动鞋行业低线城市杂牌估计仍占有约 20% 市场份额。对于特步来说，其主要产品定价与杂牌接近，但在产品性能上，却与龙头品牌匹配。推出低价高质量的运动鞋服产品，对未来的特步来说，可以借助品牌优势、性价比优势与中高端品牌差异化竞争，抢占杂牌市场。
对于身处一二线城市的年轻上班族来说，辛苦攒钱也要买耐克阿迪。人均耐克似乎不是假象，但杂牌运动鞋真的就消失了吗？去年，福建莆田突发疫情后，莆田鞋重回大众视线。在疫情之前，莆田鞋的市场规模就已足够庞大。据央视报道，莆田鞋业企业超 4200 家，从业人员达 50 多万人，年产值超千亿元人民币，年产量 12.6 亿双，占全国产量的 9.3%。2019 年，经合组织一份报告显示，2013 年到 2016 年，查获的假冒和盗版商品中，鞋类是假冒数量最多的品类。如果说晋江向阳，莆田向暗，那么出身于晋江的特步，也许真的是凭借性价比，赢得了小镇青年的青睐。
“上不去台面”的特步
时移势易，特步迎来巨大的三四线市场需求，但当下，在二线城市里，特步真的卖得好吗？今年春节假期，范哲和家里人去附近广场逛，那里有耐克、阿迪达斯、FILA 各大运动品牌折扣店。新疆棉和河南捐款事件后，本以为大家都会放弃阿迪、耐克，没想到今年耐克折扣店依旧热闹，门口排队扫健康码的长队、店内鞋架旁坐满的人，想试穿还得原地脱鞋。收银排队处，不时有人询问是否愿意一起拼满减活动。
耐克、阿迪作为行业巨头，其产品影响力并非一次事件就能抹掉。一旦爱国情绪褪去，国货光环难以持续，消费者还是会回归产品力本身。爱国情绪爆发时，范哲也开始支持国货，换下了近千元的阿迪达斯气垫鞋，买了一双三百出头的李宁赤兔跑鞋，虽软度不如阿迪，但跑起来“比较爽”。而说到特步，范哲几乎没什么印象，一起训练的小伙伴也很少买特步运动鞋，因为觉得特步鞋子跑起来没那么好。这也反映出特步在专业运动领域的产品科技水平还比较落后。比如，在“鞋类中底技术”方面，特步相关技术推出的时间比安踏、李宁等晚了许多。
以材料缓震功能为例，在市面上主导的两大类别中，直到 2021 年特步才推出动力巢的中底技术。公司年报数据显示，2021 年特步用于研发的支出为 2.52 亿元，同比增长 13%。而公司 2017 – 2021 年的研发投入，只实现了约 12% 的复合增长。特步在 2021 年的研发投入可见一斑。那么，特步此次的下血本投入，能够换来高性价比的销售额增长吗？
特步有一定的品牌意识，并未将主要销售渠道放在线上，数据显示，特步的收入以线下为主，并且线上线下的收入占比为 20%:80%。比对线上特步旗舰店销售量最高的几款鞋发现，相对于李宁 500 元跑鞋 2 万 + 的销售量，特步热销的只是一百元左右的鞋子。在线下，走访武汉光谷步行街的两家实体店，店门口大喇叭重复播放着打折信息，走进店里，导购热情询问需求。当问及店面销量最好的鞋子时，导购拿出一款泡沫绿色的当季热销减震旋跑鞋，价格 439 元，让人望而却步。当问及价格为何高于店中均价 200 的鞋子时，导购以“材料更好、穿起来更舒服”为由搪塞。在店里待的五分钟内，一对情侣进店逛了逛，询问价格后便离开了。
线上百元鞋热卖，线下四百元鞋难卖，这些都说明特步在民众心中的地位仍待提高。以前是“很便宜，但我不会买”，现在是“不便宜，但不值得买”，一位支持多年国货的老粉如是说道。综上可见，特步在去年高研发成本投入下，销售额收益变化不明显，性价比暂时难显优势。当然，对于研发投入的效益考量，并非当下就能看出，还需时间检验。
二线城市门店空荡荡，城市青年不买账，下了血本的研发投入，特步没能换来二线城市的销量效益，特步从城市走向农村，沉入三四线后，还能去哪儿？
晋江，被誉为“中国鞋都”，德尔惠、喜得龙、安踏、特步等 3000 多家鞋服厂从这里走出。岁月激荡，经历粗放式野蛮生长后，传统鞋业制造的草根活力逐渐消失。德尔惠和喜得龙纷纷倒下，市场需求回归理智，品牌野蛮扩展的后遗症显现，产能过剩带来库存危机。特步通过控制新品订单、加大折扣清理库存，慢慢从危机中走出。作为国货品牌，在危机中崛起不易，结合运动热潮创造运动需求，特步在研发上投入心力，却不再能获得一二线青年的青睐。如今，小镇消费力量崛起，凭借品牌力和性价比，特步从城市走向农村，或许已是不得已的市场选择，不然它还能往哪儿去呢？
