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旅游业，还能扛吗？2022 年的旅游业无疑要直面这一拷问。上半年深陷低谷，七八月现“小阳春”，八月底又急转直下，旅游业宛如坐了过山车，波动与不确定性如影随形。据文旅部抽样数据，2022 年前三季度国内旅游总人次 20.94 亿，较上年同期减少 5.95 亿，同比下降 22.1%。其中，三季度国内旅游人次 6.39 亿，同比下降 21.9%。显然，行业已至低谷，都在翘首以待一个拐点。
但拐点能精准确定吗？答案是否定的，只能模糊判定。正如巴菲特所言，宁要模糊的正确，也不要精确的错误。在看来，作为受疫情影响极深的行业之一，国内旅游市场和产业链已发生深刻变革，商家、景区、OTA 平台等幻想回归往昔已不切实际。相较于预测行业复苏的时间节点，或许更应思索的是，当下面对怎样的市场，它发生了哪些改变？行业该如何布局应对？未来的机会又在何处？
新政激发消费热情，开启新一轮修复
事实上，旅游业的春天并不遥远。过去十几年，中国旅游业历经了几十年的繁荣。据国家统计局数据，2016 – 2019 年国内旅游收入占 GDP 的比重从 5.28% 增长至 5.81%。2019 年前三季度，国内旅游总人次达 45.97 亿，比 2022 年高出 54.4%。换言之，国民的旅游需求并非消逝，只是被疫情抑制。一旦外部环境“松绑”，被抑制的“弹簧”将迅速回弹。
所以，我们看到旅游业稍有“风吹草动”，便再度“振作”起来。例如 7 月，新疆、西藏和云南等西部热门旅游地人次大幅攀升，以 318 国道、独库公路、草原天路、青藏公路、环青海湖公路为代表的一批自驾游、房车游线路人气爆棚，甚至出现拥堵，多个旅游话题登上微博热搜。据中国旅游研究院数据显示，7 月游客总量环比增 62.2%，全国铁路运输累计发送旅客 2.24 亿人次，日均发送旅客量环比增加 30.9%。同程旅行平台上以“夜游”为关键词的搜索量翻倍，其中周末“夜游”搜索量最高，较日常“夜游”搜索量增长超 2 成。也正是在三季度，同程旅行月活跃用户、月付费用户等运营指标创下历史新高。
又如，多项政策措施出台助力文旅市场“复苏”。11 月 11 日，国家卫健委发布二十条优化措施，明确加大力度整治“一刀切”“层层加码”现象，取消入境航班熔断机制。11 月 15 日，文旅部发布通知，提出跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理，自 2021 年 8 月起实施的跨省旅游“熔断”机制停止执行。仅一小时，同程旅行数据显示，平台跟团游产品搜索量较前日同一时段上涨超 6 倍，机票、火车票的搜索量分别上涨 182% 和 97%。紧接着 17 日、18 日又连续发布针对旅游景区、旅行社、演出场所的相关通知，重申不搞“一刀切”，紧张氛围得以缓解，消费者出行意愿进一步被激活。
一边是冰封，一边是火热。就在这“将变”与“未变”之间，消费欲望与政策优化相互叠加，行业正从“低谷”奋力挣脱，展开新一轮修复。11 月 22 日，同程旅行（0780.HK）披露 2022 年第三季度财报，实现收入 20.5 亿元，同比增长 5.6%，经调净利润 2.5 亿元，经调整净利润率 12.3%。作为旅游业的“润滑剂”，同程旅行这类 OTA 能在市场恢复后业绩迅速回暖，既是一组佐证数据，也从侧面为行业的新一轮复苏周期注入了信心。
下沉市场“崛起”，本地市场“破界”
丘吉尔曾说：永远不要浪费任何一次危机。疫情三年，基于国内旅游市场和产业链的深刻变革，即便新一轮复苏周期开启，旅游业也难以重回过去。无论行业兴衰，如何找准并应对这种变化，将其转化为机遇才是关键所在。
那么，新一轮复苏周期下，国内旅游业出现了哪些变化呢？或许，从同程旅行的财报中可略窥一二。
一方面，下沉市场迅猛崛起，或将成为未来新的支柱和引擎。截至第三季度，同程旅行非一线城市的注册用户约占注册用户总数的 86.7%，第三季度微信平台上约 60% 的新付费用户来自中国三线及以下城市，低线城市酒店间夜量同比增长近 10%。中国超七成人口来自三线及以下城市，随着经济发展水平持续提升、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系日益完善、居民可支配收入增加，下沉市场展现出前所未有的消费潜力。拼多多在下沉市场的成功，便是旅游业的美好愿景，无论用户规模还是消费潜力，下沉市场正成为新一轮周期下旅游市场的生力军乃至支柱性力量。
另一方面，本地市场悄然兴起，本地周边及短途需求旺盛。根据文旅部数据，国庆假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了 14.4 和 9.5 个百分点，前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比位居前三，分别达 23.8%、22.6% 和 16.8%。对比来看，2020 年国庆省内游和跨省游比例约为 7:3，而到了 2022 年端午节这一比例变为 9:1，平均出游距离也从 213 千米持续缩短至 107.9 千米。显然，周边游和短途旅行已成为新选择，这一现象在上市公司财报中也有体现，比如第三季度凭借汽车票行业的在线渗透加速及有效的获客策略，同程旅行三季度汽车票销量同比增长 100%。也正是基于本地化需求的提升，同程旅行的住宿预定收入在疫情期间甚至实现了 26.9% 的增长。
目前，无论是下沉市场还是本地需求，携程、同程旅行、美团等平台都在积极迎合，但要精准把握这一趋势并非易事。以下沉市场为例，相较于高线城市，下沉市场用户对线下渠道的依赖更为显著，这是有效触达下沉市场消费者的关键。此前几个季度，同程旅行通过酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等旅行场景搭建了将线下客流导入线上平台的通道。如今，随着这批新客群线上消费习惯的养成，新客群的流量价值也开始逐步向商业价值转变。再如本地市场，它对多业态整合能力要求更高，一度令众多参与方望而却步。2021 年 9 月底同程旅行进行组织架构调整，成立住宿与本地消费事业群，将重点置于短途旅游和本地消费，将所有交通服务整合为出行事业群，还提出“智慧客运”，通过智能汽车票务设备及与城乡汽车运营商建立战略合作，扩大在全国交通业务的布局，为短途旅行和本地消费赋能。
暗变之时，新潮涌动
尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中写道：“风会吹灭蜡烛，却能使火越烧越旺……对随机性、不确定性和混沌亦是如此：你要利用它们，而非躲避。”诚然，无论是下沉市场还是本地市场，实质上都是一种结构性改变和消费替代，如何应对这种变化衍生出了新圈层和新服务。
比如，今年露营热度攀升，11 月 21 日文旅部等多部门发布《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，积极引导各地文旅市场进行相关布局。再如，携程推出“乡村旅游振兴”计划、美食林旬味会、度假农庄等，同程旅行举办电竞赛事、设计“露营新计划”专题活动，探索“反季露营”“旅行 + X”等新玩法。
以水上音乐节为例，通过创新音乐节玩法，在横店水上音乐节举办期间，横店影视城的景区订单量单日环比最高增长 250%，由此拓展，同程旅行还推出“微信状态 X 足迹地图”、飞儿萌造梦节、数十款数字藏品，吸引了数十万人次用户参与。行业内的这些举措，不仅让新一代旅行者联结得更为紧密，也激活了用户所在地周边的旅游市场。
而这，便是行业在暗变之际寻得的新机会。数据显示，截至 8 月 18 日同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。第三季度平均月活用户达到 2.8 亿，平均月付费用户达到 3680 万，12 个月付费用户 2 亿，同比增加了 2.2%。
当然，这更是行业将自身服务做优，企业形成长期竞争力的契机，推动增长逻辑由“规模”向“价值”转型。比如，同程旅行上线“同程好住榜”，在 APP 上线本地消费专题页，集合餐饮、交通等本地栏目，并联合星巴克、肯德基、麦当劳等知名线下品牌发放优惠券，接入城市通公交卡，与榆林机场、延安机场、汉中机场、安康机场四个陕西支线机场签署战略合作协议等。
在任何一个行业，从规模向高质量转变都需要一个契机，可以是流量焦虑，也可以是行业内卷，甚至是商业模式上的降维打击，旅游业能在低谷之际找准价值方向，于行业复苏之中探寻新的增长机会，实属难得。随着疫情防控政策的优化，行业阴霾终将消散，得益于对“毛细血管”的深耕和系统性的价值升维，一个难得的价值释放窗口也将出现，那正是一片能让万亿市场重新沸腾、大展拳脚的广阔天地。
