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不久前的春节假期，线下消费迎来了热潮，国内旅行人数达到了 3.08 亿，与 2019 年相比几乎恢复了 90%。电影票房更是创下了 67 亿的新高。这一切都在说明，人们对线下购物和娱乐的需求正在逐渐复苏。
最近，小红书和微信等社交平台反复为我推荐一家新商场——DT51，位于北京的亚运村。这是华联 SKP 旗下的一项新商业地产项目，定位为高端社区商业，引入了大约 200 个奢侈及轻奢品牌，外界也称之为“年轻版 SKP”。
当我和外地的同事聊到商场的位置时，他们很奇怪“DT”这个名字的含义，听我解释后更是觉得这个地名有些土。其实，三里屯同样是个“屯”，在北京，地域特色并不重要。
北京的东南西北就像四个独立的城市，各自拥有独特的产业链和文化氛围。近年来，北部地区迅速崛起，以互联网企业为代表，催生了大批新财富群体，他们虽然抬高了房价，却鲜少能享受东三环的繁华。
DT51 因而成为了明星项目，不仅因为它创造了“社区高端商业”的新概念，还因为其母公司华联 SKP 稳居国内销售额之首，甚至在国际上偶尔也能崭露头角。
当然，DT51 的开幕也反映出目前线下购物场所的潮流。最近两年，北京的商业环境发生变化，一些新的购物中心如西单和 TX 淮海的成功，让市场对新的商业模式有了更多期待。消费者对千篇一律的购物中心日渐疲乏，纷纷寻找新鲜的体验。
位于亚运村的一位房产中介，向我详细介绍了附近的一处高端住宅。这栋楼名为“欧陆经典”，曾在冯小刚的电影《一声叹息》中亮相，现在均价已达 7 万 8。在 DT51 开业后，周边小区的房价自然也是水涨船高。
DT51 与周边的奢侈小区形成鲜明对比，几乎毗邻的高端私立医院和高尔夫球场也在为其目标客户群提供便利。今天的 DT51 总建筑面积约 8 万平米，分成 7 层地面和 3 层地下，所入驻品牌涵盖 Dior、Chanel 等国际大牌，以及一些本土的新兴品牌，确实吸引了不少消费者。
官方表示，DT51 是华联 SKP 应对城市发展需求、探索社区商业的新尝试，目标是服务 126 万北部高端居民，期望能够为年轻时尚家庭创造更好的消费体验。
然而，购物中心的衰退并不是新鲜事。吴晓波在 2021 年的《预见》中就提到过购物中心面临的严峻挑战。大多数年轻人对于购物中心的热情往往只限于餐饮等单一目的，服务与需求的脱节愈发明显。
尽管如此，DT51 所在的位置并未形成强大的商圈，但周边居民的日常消费需求却完全能够满足。附近新辰里、新奥等购物场所应有尽有，对华联集团而言，再造一个常规的购物中心似乎不是最佳选择。
疫情期间，奢侈品的购买力依旧强劲，北京 SKP 已连续十年成为“店王”，2020 年的 177 亿年销售额更是超越了哈罗德，成为全球“店王”。如何让奢侈品更贴近消费者，是每个商场都在思考的课题，开设“小 SKP”成为一种新尝试。
DT51 未来还计划在其他城市推出“DT52、DT53”等系列项目，已知的 DT52 位于青岛薛家岛，是改造自一个烂尾的商业体。尽管这些新项目不由华联直接经营，但说明这家零售巨头在积极探索线下新业态。
不久前，我亲自去 DT51 逛了一圈。从大屯路东地铁站下来后，商场的外观在一片灰褐色的老旧房屋中显得格外醒目。中介小王说，商场开业后，周围小区的房价至少涨了 50 万。
DT51 的一层主要是国际品牌的彩妆和奢侈品，而二层则是设计师女装，三层是一些引人注意的时尚品牌。尽管整体装修有些黑色调，晚上外墙熄火，消费者甚至找不到入口，这也让不少人感到困惑。
Subsequently, I explored the restaurant area in the basement, which despite the monochromatic décor, offers various dining options, appealing to the palate. However, the structure of the mall indicates a clear separation between high-end and more common consumer outlets, attempting to strike a balance between shopping and an enjoyable experience.
DT51 显然在“卖货”和“好逛”之间努力取得平衡。购物体验中不乏亮点，比如互动艺术装置和定期展览，令消费者得到新鲜感。然而，对于许多消费者来说，DT51 显然并不完全符合他们对奢侈品购物中心的期待。与拥有千余品牌的 SKP 相比，这里不过 200 多个品牌，且并不是所有商品线都有足够的货品，令人有所失望。
DT51 自豪地表示，这不仅仅是一个购物商场，而是生活方式的领地，是探索生活之美的地方。可对于许多消费者而言，它的定位仍然太模糊。
一个显著的趋势是，奢侈品消费日益年轻化，报告显示 90 后对奢侈品的关注度明显提高。尽管如此，真正消费奢侈品的用户却很少，这也反映出目前市场的矛盾。DT51 中的许多品牌正是为了打破年轻消费者对奢侈品的高门槛，成为他们与奢侈品之间的桥梁。
总的来说，DT51 所追求的高端化、年轻化很有市场价值，尽管它仍是在不断摸索中。对于高端商业来说，奢侈品品牌同样在逐渐进入常规的百货商场，大家都在期待着新事物的出现。
