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狭义的兴趣，广义的社交
个人兴趣在社交中起着关键作用，“志趣相投”被视为理想的陌生人社交场景。基于兴趣的交友能满足马斯洛需求层次中的多种需求，互联网的普及让同好更容易相聚。2003 年 BBS 兴起，天涯等论坛成为交流聚集地，百度贴吧应运而生。贴吧堪称最纯粹的“兴趣社交”，用户能自建五花八门的吧名，找到小众爱好的大本营。在互联网普及程度不及现在时，贴吧数量多达两千两百多万，日访问量达 10 亿，流量占百度总流量的 11%。
然而到了 2021 年，贴吧月活只剩十分之一。其衰落原因主要是百度经营失利，如疯植广告、变卖贴吧、竞价排名、苛待吧主、随意删帖等内部矛盾骚操作不断。贴吧作为典型的 UGC 社区，去中心化既是优势也是劣势，导致其在商业化上失败。与当下社交产品的中心化算法推荐机制不同，贴吧用户倾向于自我发现和交流互动，帖子按回复时间排序，新用户易信息过载，且非内容质量衡量运营标准，导致优质内容埋没、垃圾信息成堆、内容时效性差。贴吧内容分散，难以一对一管理和精准投放广告，限制浏览器访问、力推 APP 的做法更是自暴自弃，给了用户向其他平台溢出的机会。
贴吧的衰落为后来的兴趣社交玩家敲响了警钟：只空谈“兴趣爱好”的伊甸园无法长久生存。狭义的兴趣虽纯粹，但放养式玩法易失控，因此中心化管理成为后来者的必备特征。QQ 兴趣部落形态上与百度贴吧接近，诞生之初被赋予帮助 QQ 守住年轻人的重任，社交属性更强。用户在部落中签到、发表、评论和分享话题，还能找到相关 QQ 群。官方建立了多种社区分类，通过附近话题和直播推荐等板块吸引互动，上线两年后独立做 APP，最终于 2021 年停运。
某种意义上，兴趣部落更像是 QQ 的附庸产品。既然能加 QQ 群，为何还要去部落？不过因其背靠 QQ 流量池，形式上与贴吧有差异，允许企业品牌和个体运营发布广告，在商业化上无需过于担忧。但作为寄生于熟人社交 QQ 的陌生人社交平台，兴趣部落市场表现不佳，内容质量也存在危机，随着贴吧衰落，最终被战略放弃。
再看豆瓣、天涯等论坛，前者成为小众人群的狂欢，后者逐渐无人问津。以兴趣为入场券不难，但应用持续存活发展却成小概率事件。此后兴趣社交软件虽层出不穷，但仍面临同质化严重、变现难等问题，“兴趣”成了小众代名词，压抑社区向更广网络生态发展。
举步维艰
在兴趣社交领域，内容和关系都成为难题。贴吧、兴趣部落等兴趣社交产品更偏向社区概念，社交注重人与人交流，社区经营在于用户分享优质内容，是基于内容的弱社交。人因内容而来，也因内容而去，平台内兴趣圈的关键在于专业度和内容质量，头部 KOL 影响兴趣领域垂直深度，基于粉丝认同感和信任度直接与用户链接，这也是小红书的玩法。
此前即刻下架时，字节推出飞聊，它囊括了即刻、贴吧及微信的大部分功能，通过创建小组形成爱好者聚集地，降低社交门槛，短期内吸引了用户增长。然而，泛兴趣社交平台兴趣方向过多，用户进入平台之初并非只专注某一兴趣。飞聊忽略了兴趣文化内容需时间沉淀，在自身文化和内容生态贫瘠的情况下，试图通过速成内容留住小组成员，难上加难。
从内容角度看，有人调侃“大众兴趣分化为垂直社区，小众兴趣落地微信群”，兴趣社交的机会或许更多在豆瓣即刻等头部应用上，其他小型社区突进泛兴趣不如重点发展几个垂类社区。
另一方面，不断涌现的兴趣社交软件似乎在“兴趣”路上失速。约翰·斯图尔特提出交往商数公式，用户与平台和其他用户关系强弱直接影响产品使用和留存。目前大部分兴趣社交软件采用兴趣弱连接，主打关系匹配和内容展示的设计方式，导致交往商数分母变大但分子小。例如 Soul 通过人格问卷测试和 AI 算法分析大数据划分用户群体，帮助用户找到契合对象，但 20 – 30 岁年轻群体兴趣和性格多变，带来满意度不确定性。此外，FateU、积目、Cozyou 等小众兴趣社交 APP 通过标签化筛选匹配人群，此时“兴趣”成了入场标签工具。在功能板块上，大部分兴趣社交软件与一般软件无异，主要用于扩列交友，而非分享专业性兴趣内容。过去担心兴趣社交平台局限自身发展，如今随着平台对兴趣社交概念的重新取舍，情况有所转变。
前路迷茫
如今，广告、会员增值服务、平台币、入场费成为当下兴趣交友软件的主要收入来源。当下兴趣交友软件的扩列作用远大于社区内容分享，在陌生人社交中，用户难以建立稳定社交关系，平台限制导致获取娱乐消遣方式匮乏，窥探隐私成为主要乐趣。但平台往往低估了消费能力，高估了消费意愿，刁钻的门槛设计和傲慢的付费模式易引起消费者反感。当然，也可能因软件调性让用户觉得贵的就是好的，但面对未见面的陌生人且无质量保证的内容，用户可能选择免费的其他平台。
可以确定，兴趣社交变味了。做单纯的兴趣社区已成为过去式，从 BBS 到各种 APP，玩法不断变化，如今模仿和重复现象严重，更多新奇门类的 APP 榨干了年轻用户的娱乐时间，打败兴趣的最终也是“兴趣”。
前不久“一码难求”的识区，是字节针对“兴趣社区”打造的邀请制社交软件。在算法推荐盛行的今天，识区打着去算法的口号试图复兴兴趣社交，然而据体验者反馈，识区推荐的大部分内容与今日头条和公众号重叠，缺乏独家优质内容来源，被调侃为微信公众号的订阅聚合器。识区主要有发帖、推荐、点亮三个互动功能，与多数内容社区互动性差异不大，其信息分发以兴趣小组形式存在，内容创作靠社区自发建立信任激励，而非金钱激励手段。
由此联想到 2020 年大火的 Clubhouse。与传统社交平台抢占大众流量不同，Clubhouse 采取邀请制吸纳会员。邀请码的稀缺性赋予会员强烈自我认同，形成小众“圈层”，旧会员邀新时倾向邀请趣味、阶层相近的同伴，新会员加入强化了“圈层”差异性。在不到一年时间里，Clubhouse 估值从 1 亿美元飙升至 40 亿美元，扎克伯格、马斯克的加入将其推向高峰，月下载量达 960 万峰值后又迅速暴跌至 92 万次，堪称奇观。
有意思的是，当谈及兴趣社交的衰败时，有人说“我的兴趣在于赚钱，雪球、同花顺这些是最好的兴趣社交软件”。在这条反复折腾的赛道上，透露出人们生活工作的疲乏无奈。当兴趣社交不再作为独立产品，仅成为各类应用软件的标签时，伴随新产品出现，是否会有新的增量，仍值得期待。
