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这个冬天，三亚怎么也没想到会输给哈尔滨。哈尔滨市文化广电和旅游局提供的数据显示，截至元旦假日第 3 天，哈尔滨市累计接待游客 304.79 万人次，旅游总收入 59.14 亿元，游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。而作为连续多年的热门冬季旅游城市，三亚在元旦假日共接待游客 56 万人次，总收入为 11.2 亿元。两相比较，哈尔滨的旅游人次和收入相当于五个三亚，差距明显。
哈尔滨到底有多火？占地 81 万平方米的冰雪大世界元旦开园三小时就涌入了 4 万人。面对激增的客流，冰雪大世界不得不停售门票。元旦假期结束后，零下 20 多度的哈尔滨机场、高铁场面堪比春运。哈尔滨城市的各大洗浴中心，也挤满了来自南方的游客。有网友称，哈尔滨找沈阳借了 1000 多个搓澡大姨，当地沐浴协会虽对此事进行了辟谣，但当地人仍表示，恐怕这半个月都没办法正常搓澡了。
哈尔滨的“火”甚至烧到了国外，《每日邮报》、新加坡亚洲新闻台、《美国新闻与世界报道》等多家外媒纷纷进行了报道。路透社称，元旦假期期间，哈尔滨吸引了创纪录数量的游客，不少人被哈尔滨宏伟又精致的冰雕所吸引。这些冰雕是用取自松花江上的冰块建造而成，每当夜幕降临，它们被耀眼的灯光一一照亮。新西兰媒体人安柏然在社交媒体上图文并茂地介绍了哈尔滨的旅游热潮。意大利网友称，很羡慕中国，他们什么都有，而且什么都是最好的。沙特网友则问，他们可以为我们建造一座冰雕吗？英国博主 @Barrett 看中国在社交媒体上发文称绝对值回票价！美国上官杰文在社交媒体称，“准备几周后去哈尔滨。新外套送来了。”
01. 不是三亚去不起，而是哈尔滨更具性价比
南方人对雪的执念很深。今年元旦假期期间，山东烟台和威海受强冷空气影响成为“雪窝”，但在携程元旦首日订单蹿升最快的黑马目的城市中，仍有这两座城市。途牛 2024 年元旦假期相关报告显示，京津冀、东三省等北方地区游客主要来自上海、南京、深圳、广州、杭州等南方城市。北方冰雪城市不止哈尔滨一个，可为何爆火出圈的却是它呢？
东北在社交媒体平台上自带高流量，且哈尔滨在爆火之前就做了不少努力。去年 11 月，抖音知名打假博主 @B 太暗访发现，哈尔滨雪乡旅游团报价混乱。视频发布后，哈尔滨道里区文化体育和旅游局迅速介入调查，涉事旅行社及相关人员存在违法违规行为，被迅速立案处理。黑龙江文化和旅游厅党组书记何晶表示，今年的火爆并非偶然，自 1 月就开展了“夏季避暑旅游百日行动”和“冬季冰雪旅游百日行动”，还提出了“十百千万”的思路，即十条路线、百场美食、千台盛世、万种好物，目的是让老百姓有更多可玩、可吃、可感受的东西。
这些举措给消费者吃了定心丸。近两年，各地文旅局、市场监管局加强了监管，旅游市场中宰客等不良现象有所改善，但尚未完全消除。比如三亚深陷“海鲜杀”“车损险”等负面新闻，欺客坑客现象严重，几乎成了旅游负面重灾区。“网红城市”长沙元旦假期期间也因 106 元一碗的天价麻辣烫，被推至风口浪尖。
从深层来看，2023 年消费市场呈现出两条清晰主线。一是消费 4.0 时代来临，性价比成为越来越多消费者的首选。这一年经济环境发生变化，高效率的线上线下渠道让国内消费者可选择全球各类商品，消费者之间不再盲目攀比。松浦弥太郎在《Cheap Chic》书中提到，“当该有的东西大家都有了之后，谁比谁拥有更多一点的比较不再有意义，商品终究要回归使用本质”。这和三浦展《第四消费时代》一书中提到的消费 4.0 时代的特征类似：消费者重新审视消费的意义，个人化、差异化的消费变得异常重要，不愿再为过高的品牌溢价买单，以简约、共享为特征的产品受到欢迎，尤其是 00 后的年轻消费者更加重视性价比。
二是消费目的从“悦人”更多转变为“悦己”。消费更关注商品本身的使用价值，即使用该商品后消费者能够获得什么，而更少地关注商品的价值，即使用该商品后能带来哪些社交属性。2023 年五一假期、十一假期期间一些小众旅游目的地的爆火，以及年轻人为取悦自己，纷纷购买琉璃手串、喝“慈杯”咖啡，进而带动寺庙经济的火热，均印证了旅游市场朝着这一方向发展。
相较于北方其他冰雪城市和三亚，哈尔滨的确具有高性价比。比如“南方小土豆”来哈尔滨旅游时，售价 68 元的 13 块锅包肉，被哈尔滨网友吐槽贵。毕竟哈尔滨的美食一直主打实惠、分量足、高性价比。抖音有博主称，70 多元即可在哈尔滨点到六七个菜，且足够三四个人就餐。哈尔滨爆火后，在当地政策强监管下，酒店价格仍稳定在合理范围内。目前新疆虽也推出冰雪大世界，但不仅在网络平台上声量极小，甚至还遭到新疆本地人“背刺”。如在社交平台评论区内，新疆网友纷纷晒出当地的物价水平。一间一晚喀什地区的亚朵酒店，在使用金卡的情况下，价格高达 1503 元，比北上广深价格还要高。一家普通的新疆餐厅，蒜薹炒肉、木耳炒肉等家常菜价格普遍在 60 – 70 元。牛羊肉部分菜品，价格更是接近 200 元。三亚也存在类似情况，一到旅游旺季，三亚所有费用暴涨，机票、酒店客房费用均大幅上涨。携程平台数据显示，2023 年元旦期间三亚进出港单程含税机票均价达 1364 元，价格仅次于西藏、新疆等长线目的地，同比上涨近五成。宰客、高价格的存在，缺乏性价比的三亚，又如何能打动更多年轻消费者的心呢？
02. 体验经济向上、情绪价值拉满
2023 年的消费市场还有一个变化，后疫情时代叠加经济社会环境改变，特殊年代成长起来的 90 后年轻人，更关注经营自我生活，更追求情绪价值，且更愿意为自我情绪买单。有 52.3% 的年轻人表示参与 citywalk，是想完成情绪的释放。年轻人用脚投票，也让 2023 年成本不高的新奇消费和治愈消费爆款频出。如：2023 年国庆期间全国约 60 余场户外音乐节，是 2019 年同期的近 4 倍。据中国演出行业协会数据监测，假期期间全国营业性演出场次较 2019 年增长 49%。
哈尔滨的爆火，是通过“讨好型”方式，给到年轻消费者更高的旅游体验，进而将消费者的情绪价值彻底拉满。南方人不知道如何吃冻梨，哈尔滨就直接摆出冻梨摆盘；南方人爱喝甜豆腐脑，哈尔滨将豆腐脑从咸口改成甜口。类似的还有人造月亮、建设小暖房子，哈尔滨大爷卖给“南方小土豆”的烤红薯中增加勺子等等。这些细节变化，让哈尔滨本地人纷纷感叹“尔滨”变得不认识了，也让外地游客意识到自己在哈尔滨旅游是被重视的，有一种回家的感觉，而不是时刻算计着自己的钱包。
去年淄博烧烤爆火期间，也是通过多种方式“讨好”游客。如市民免费接送乘客，八大局紧急修建大量停车场等等。从这一角度来看，2024 年的旅游经济一定需要朝着高性价比 + 高服务 + 高体验方向发展。因为美景、好物难以对游客形成高粘性，一座城市只有真正具备温度，具备真诚后，才能真正打动消费者的心。人对旅游本身就存在一定的期望值，哈尔滨的这些人文关怀，让消费者感觉到来哈尔滨旅游性价比极高，情绪价值被彻底拉满后，也会自发在网络平台上种草自己的旅游经历。对于抖音、快手这类的短视频而言，也更愿意对这些作品推流。哈尔滨旅游的火热，将直接带动如羽绒服、暖宝宝、靴子等保暖类产品销量的增长。尤其是对于南方消费者来说，他们对这些产品需求本身就很低。在抖音兴趣电商的持续推荐下，以及部分消费者跟风下，当前的哈尔滨越来越火。若考虑到后续寒假和春节假期即将来临，预计哈尔滨人流量还将持续上涨。
03. 哈尔滨是否会成为下一个淄博？
2023 年淄博从爆火到冷清，热度仅维持了三个月。与淄博类似的网红城市还有因《去有风的地方》火起来的大理、“村 BA”带火的台江县台盘村、音乐节带火的南阳等等，但这些城市的火热都仅维持了一段时间，如何从流量到“留量”成为各地旅游部门面临的难题，这也让外界纷纷担忧哈尔滨的热度能维系多久。
但哈尔滨和淄博，甚至和这些“网红城市”均有所不同，不能简单地以“网红城市”的发展来看待哈尔滨。哈尔滨和淄博虽均是靠高性价比出圈 + 季节因素出圈，但淄博仅依赖单一品类烧烤。烧烤不仅是全国常见的一种小吃，且复制性极强。如淄博烧烤爆火后，在国内的小县城出现不少淄博大院、淄博烧烤的餐饮门店，甚至吃法都完全复刻淄博烧烤。但南方人对雪本就具有很强执念，而且冰雪大世界很难复制到南方城市。哈尔滨的中央大街、索菲亚教堂、江桥是历史沉淀的产物，更加难以复制。
早在哈尔滨火爆出圈前，当地旅游业就已形成一定的规模。2019 年哈尔滨全年总游客量 9579.74 万人次，总收入 1575.66 亿元，仅 3 个月的冰雪季，全市接待游客就达 2339.4 万人次，总收入 391.7 亿元，连续四年位居中国冰雪旅游十强城市榜首，持续多年成为全国冬季最热的旅游城市。三年疫情将哈尔滨旅游业打入低谷的同时，也在倒逼当地政府对旅游业更加重视。
同时考虑到哈尔滨是东北亚重要的交通枢纽，东北有着太多值得深入挖掘和整合的旅游资源。延吉因保留了更丰富的少数民族资源，被称之为小韩国。在当地独具特色的延吉风俗园里，换上朝鲜族服饰，体验一把“延吉公主”“在逃大长今”的装扮已经成为小红书等平台上的热门话题。在当前滑雪经济、避暑经济热度持续升温下，长白山仍具备很强的旅游价值。
而且和淄博作为一个地级市不同的是，哈尔滨作为省会城市，虽说相较于北上广深等城市而言，其城市配套和商业虽不够先进，但足够完善，无须担心资源浪费和城市配套不足面临的接待能力不足问题。更重要的是，哈尔滨不是单打独斗，而是集合整个东三省的力量。如沈阳的大凤凰、鹤岗的丹顶鹤均被安排到哈尔滨“出差”。有网友称，自己同学的父亲是辽宁某单位一级演奏家，接到哈尔滨文旅局通知，已奔赴哈尔滨。
东三省合力的背后，本质上还是想扭转当前东三省的经济。东北是我国重要的工业和农业基地，战略地位十分重要，但近些年东北经济总体实力偏弱。据《2022 中国民营企业 500 强榜单》数据显示，东北地区总计上榜的民营企业有 7 家，其中辽宁省和吉林省均为 3 家，黑龙江省仅有 1 家；作为对比，浙江省 107 家、江苏省 92 家、广东省 51 家和山东省 50 家。经济偏弱的背后，一方面东北地区长期处于内陆型经济发展模式，对外开放意识较弱；“官本位”思想根深蒂固，“重国有、轻民营”，对民营经济实行差别对待；服务意识薄弱，政务效率较低，无法满足民营经济发展需求，市场更是有着投资不过山海关的说法。另一方面，东北地区最早进入计划经济，最晚退出计划经济，受计划经济影响最深，市场在资源配置方面没有发挥决定性作用，导致民营企业获取生产要素价格偏高，社会经济运行效率偏低。投资不过山海关下，东北民营企业普遍面临着融资难的问题。
春江水暖鸭先知，生活在东北的居民或许感触更深。正如一位哈尔滨网友所说，我一个小老百姓没有太大的愿望，仅是希望我的家乡变好，希望我的家乡发展起来，希望未来的我乃至未来我的孩子，能够在这片黑土地上生活，不会因为没有工作机会而远走他乡。在哈尔滨市民甚至整个东北老铁的努力下，我们看到哈尔滨旅游爆火期间，开着豪车免费接送“南方小土豆”的大哥，当地民众自发充当向导，68 元锅包肉餐厅门头牌匾已被拆除，停止营业等等。民众的上下一心，会让哈尔滨这座城市更有温度。集合整个东三省力量，当地居民的全体努力，哈尔滨和东北仍有太多旅游资源值得深入挖掘，因此哈尔滨的热度不会简单退散。当然对于当地 ToG 端而言，期待有多高压力就有多大，如何持续整顿现有问题，以及不断开发新项目，持续给游客带来新鲜感，这将是哈尔滨“长红”的关键。
