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近年来，出海成为中国潮玩行业的熱門话题，尤其在 2022 年被不少行业人士称为“潮玩出海元年”。伴随着“潮玩茅台”泡泡玛特的上市和国际市场的不断开放，越来越多的中国潮玩品牌将目光投向海外，试图在全球舞台上赢得一席之地。出海策略 不仅成为突破国内市场空间限制的途径，也为品牌提供了新的增长点。
为什么选择出海？
国内的潮玩市场经过多年的高速发展，头部品牌如泡泡玛特、52Toys、TOP TOY 等占据了部分市场份额，但渠道竞争激烈，增长空间逐渐收窄。在此背景下，出海成为品牌扩展的自然选择。海外市场具有广阔的潜力，许多国家和地区逐步放宽防疫措施，为潮玩出口提供了便利。据统计，泡泡玛特在 2022 年将海外布局作为重点，计划大幅增加海外门店数量。而其他品牌也在积极试水，开启海外项目的立项与招聘，争取早日布局海外市场。
出海路径的演变
泡泡玛特的海外出海经历了多阶段：早期通过与各国经销商合作，借助其销售网络快速进入零售渠道。这一模式因“粗放”而存在局限，无法深度洞察海外消费者的需求，也难以建立持续的品牌影响力。为了突破这一瓶颈，泡泡玛特逐步开启直面消费者（DTC）模式，除了在韩国和新加坡等市场设立直营店外，还通过授权经营、快闪店等方式加强海外本地化布局。
目前，泡泡玛特在全球已布局 23 个国家和地区，拥有 12 家线下门店和 79 台机器人商店。其国际总部的团队规模也不断扩大，计划在今年加速海外门店的扩张。未来，直营模式将成为主流，加盟与直营并存，推动品牌持续走高。在这个过程中，泡泡玛特已成功迈入“出海第二阶段”，而其他头部品牌如 52Toys 和 TOP TOY 也在加快步伐，谋求在国际市场稳步突破。
面临的挑战与应对
出海之路并非一帆风顺。中国企业在进入不同国家时，需要应对进口标准、IP 授权、文化差异等多重难题。操控好产品的进口合规和避免侵权风险，是关键的一环。例如，一些 IP 授权方对区域销售有限制，比如泡泡玛特的 IP 产品不能在日本市场销售。此外，价格策略也需因地制宜，物流成本、文化接受度都直接影响产品定价和市场表现。
文化差异尤为关键，某些设计元素在某些地区可能引发误解或负面反应。比如泡泡玛特曾推出的一款印第安人形象的玩具，在拉美市场引发争议。品牌需要深入了解不同国家的文化背景，做到本土化运营，例如调整广告语、设计风格，并配备本地化团队，才能更好融入当地市场。
市场策略的差异化
线上营销手段也要做出调整，海外用户偏好直观、高质感的图片和个性化互动。目前，国内偏向图文结合的宣传方式在海外未必奏效，反而需要借助 Instagram、TikTok 等平台进行视觉冲击。不同国家的审美偏好也对宣传策略提出挑战。例如，欧美市场偏好 INS 风格，而韩国偏爱互动式内容，这都要求品牌深入研究目标市场的偏好，制定差异化的本土化策略。
在团队建设方面，泡泡玛特和其他品牌都在加强本地团队的布局。设立本土化岗位、建立海外 ERP 系统，确保资金和库存管理的高效运营。通过这些措施，品牌可以实现更灵活、更精准的市场反应，实现海外业务的快速增长。
蓝海里的新机遇
尽管出海之路充满挑战，但市场潜力巨大。数据显示，2020 年以来，潮玩行业企业数激增，资本涌入，行业热度高涨。泡泡玛特的海外业务在过去三年实现了年复合增长达 200%，盈利稳定，为更多企业提供了信心基础。随着全球逐步放宽防疫措施，国际市场的开放将为潮玩企业带来新机遇。
相较于国内复杂的市场环境，海外潮玩市场仍是一片蓝海。国际巨头 Funko、乐高、万代等虽有一定市场份额，但多依赖外部 IP，缺乏纯粹的潮玩品牌特色。而中国潮玩企业凭借丰富的 IP 资源和强大的供应链，有望在海外市场争得一席之地。未来，品牌能否成功突破关键在于深入理解当地文化，精准把握市场需求，加快本土化布局，才能在激烈的国际竞争中占得先机。
未来展望
面对国际化的激烈竞争，国内品牌正从试点逐步走向规模化。比如，TOP TOY 借助名创优品的海外渠道，已在 30 个城市建立了 80 余家门店，产品以采购为主，具备“潮玩集合店”特色。这种模式有助于整合国内优质资源，形成优质合作生态，推动品牌走向海外。与此同时，国内中小企业也在考虑合作与渠道共享，以降低出海门槛并实现共赢。
总结来看，出海是中国潮玩行业突破瓶颈、实现高速增长的关键路径。虽然挑战重重，但只要品牌能够快速适应海外市场的文化和规则，善用本土资源，加快本土化部署，就能在全球潮玩舞台上占据一席之地。未来，随着市场逐步成熟，海外潮玩赛道的潜力无限，而谁能更快发现问题、解决问题，谁就更有可能在全球竞争中赢得主动。
