拆解分众百大案例,揭秘中国品牌崛起的四大逻辑

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2021 年中央经济工作会议指出,我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。从数据来看,11 月份社会消费品零售总额虽有增长,但实际需求走弱,电商增速也大幅下降。“增长焦虑”笼罩着企业家和高管们,市场走向分化,然而仍有部分品牌逆势增长。

逆势增长的品牌典范

波司登营收连续 3 年两位数增长,突破百亿,2021 年荣膺全球羽绒服销售额、销售量双料第一。飞鹤 2021 年上半年营收增长,市占率攀升。元气森林销售额持续高速增长。华润雪花啤酒推进高端战略,销量和市场占有率提升。润百颜品牌创立 4 年实现 20 倍增长。Ulike 卫冕 2021 年全网双 11 美容仪器类目销量冠军。妙可蓝多奶酪业务销售额连续 3 年翻倍增长,成为行业龙头。这些品牌均出自分众传媒的分众百大案例,与分众深度合作实现持续增长。

分众传媒的独特优势

中国广告行业规模达万亿,分众传媒年营收不到 200 亿,却能产出上百个持续增长的品牌案例。其作为全球电梯媒体领导者,覆盖 200 多个城市,超 250 万个终端,日覆盖 4 亿城市人口。利用电梯媒体高频、低干扰的触达能力,构建品牌认知护城河,实现稳定传播效果和品牌驱动式增长。

产品破圈:突破圈层,实现增长

很多新品牌靠撬动原点人群打开市场,但当原点人群触达趋近饱和,销量便会触顶。此时需突破圈层,让更多圈外的人知道品牌。然而用流量广告破圈,ROI 又难以为继。分众百大案例中的增长逻辑是,品牌在原点人群圈内验证可行性后,通过分众引爆式投放,实现对 4 亿人群的饱和式覆盖,形成认知记忆。

Ulike 脱毛仪前期靠 KOL、主播带货打开市场,到达 10 亿规模时增长遇瓶颈。2021 年与分众合作,通过核弹式引爆投放实现破圈,销量爆发,还带来免费流量,降低流量广告投入,提升投放效果。元气森林以“无糖气泡水”定位进入市场,最初通过互联网精准分发吸引粉丝用户,为进军线下市场,借助分众实现品牌大规模破圈,成为大众品牌,2020 年取得超 300% 增长,2021 年继续在分众上引爆,巩固认知,成为无糖气泡水首选品牌。

开拓场景:激发需求,创造增量

新品牌或成熟品牌有时会面临推广困境,产品好、认知度不错,但推广受挫。消费者是先有需求才选择品类和品牌,生活中的场景是最佳需求触发方式。分众百大案例中的第二个增长路径是开拓更多场景,激发消费者需求。

花西子借情人节在分众电梯打出广告,开创男生购买彩妆的商业增量,520 和七夕继续发力。小罐茶在中秋投放广告,调动消费者对贵人的感激之情,激发购买需求。疫情期间,舒肤佳在电梯间投放广告,提醒人们勤洗手。绝味鸭脖基于办公和居家场景,在电梯广告反复出现,激发购买需求。帝泊洱针对写字楼内年轻人投放广告,调动其对身体亚健康的焦虑,激发购买茶饮需求。西贝针对家庭中的孩子,在电梯口打出广告。妙可蓝多奶酪棒针对儿童营养场景,实现营收翻倍增长。

全域提升:打通关系,缩短转化

凯度研究证实,品牌广告打造的品牌资产是带动中长期增长的核心,但投放品牌广告到实现营收增长有“滞后期”。分众提出品效“协同”,打造“全域提升”解决方案。

通过渠道资源置换,分众为电商平台和线下渠道商引流,置换资源,加强品效协同。如分众奶粉广告带终端门店信息,为渠道引流。投放数据回流,分众与天猫数据银行打通,基于人群洞察再分析,实现更有效的二次运营。如黑人牙膏投放后消费者行动指数提升。覆盖三公里生活圈,基于分众后台大数据,品牌可选择三公里范围内社区、写字楼投放广告,缩短消费者从“看广告”到“到店消费”的转化路径。如飞鹤有机奶粉投放分众电梯海报,形成高效“引流联动”。

区域攻坚:聚焦资源,实现突破

不少企业家对投放分众有疑虑,认为预算压力大、非全国性投放难出效果。但分众百大案例中有很多区域打法亮点案例。区域攻坚增长逻辑为不需要或不能做全国性投放的品牌而生,分众具备打透任何一个城市的实力。

蒙牛旗下每日鲜语在上海面临强势本土品牌竞争,与分众共创沪语广告,植入消费者认知,销量连续三年翻番。飞鹤在北上广深等一线城市市场占有率和品牌认知低于外资品牌,2019 年、2020 年以分众为核心媒体,对北京进行引爆式投放,成功问鼎北京奶粉市场销售第一。

分众增长逻辑:助力品牌破解增长焦虑

分众擅长的四条增长逻辑包括产品破圈、开拓场景、全域提升、区域攻坚。企业面对大环境剧变和增长焦虑,要找对方法。品牌传播是增长重点和难点,很多企业未思考清楚品牌与各方面关系,追逐潮流和红利放大经营风险。分众百大案例的增长逻辑是新时代增长范本,期待品牌找到适合自己的路径,破解增长焦虑。

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