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新冠疫情给全球供应链带来困扰，中国本土供应链恢复，海外线上需求大增，中国 8 月出口同比增长。近年来消费品牌出海受热捧，在建站、物流、支付等环节基础设施渐趋成熟，人们对出海的认知也有所转变。如今若想冷启动一个新的电商出海项目，需讲究策略。
电商出海从 0 到 1 的三个关键因素
在电商出海公司的早期，选品、建站、流量营销是三个关键因素。
选品阶段，成功的品牌往往押对了消费升级或高毛利的品类，如 3C、电动牙刷、假发、眼镜、电子烟等。选品成功取决于对本地市场的理解，不少中国公司雇佣外籍员工。品类普适性也很重要，像 Anker 充电宝因人人都需而成功，而假发、母婴等垂直品类后续需更精准操作，投放模型不同。客单价是选品的重要指标，切入高端市场初期 ROI 可能较好，但后期瓶颈明显。不同市场有经验数据，如东南亚客单价 20 – 40 元人民币是舒适区，欧美市场则需超 100 元，客单价过低，物流费用会冲掉利润。很多厂商初期选品采用“无库存模式”，先上线设计稿看点击率，再推算潜在销售规模、营销预算和库存准备量，但某些不良行为正被亚马逊平台清理。因中国供应链强大，选品拉开差距不易，任何人都能找到贴牌制造商。
建站环节如今已成熟。若去欧美市场，亚马逊是必选；去东南亚，Shopee 和 Lazada 是首选，有精力还可做独立站。独立站是品牌自建的购物网站，海外消费者购物习惯与中国不同，他们会去品牌独立站购物，这为品牌自建站点提供了可能。如今自建独立站过程已成熟，Shopify 能很好满足需求，它插件化运营，配套完善生态，包括 ERP 及各种数据统计、分析工具，建好站后导流量即可。建站只需优秀的素材设计师就能快速执行，此领域想拉开差距也不容易。
流量营销环节是拉开差距的最大可能所在。需洞察本地用户需求，有优秀的广告投放师，通过数据分析选择最佳策略并精细化运营。
优秀的毛利率是一切
对于电商出海的创业公司，脱颖而出靠的是毛利率而非 GMV，毛利率不达标，规模再大也无用。总体来说，毛利率需达到 50% 才能迈过盈亏线，若想盈利，大概率要超过 70%，这里的毛利率去掉了物流成本。选品阶段算清账很重要，要通过小规模测试算出毛利率和 ROI，这涉及用户运营、物流费用、税点等复杂公式，不同国家情况不同。随着规模上升，后期毛利率大概率会下降，因为营销成本增加，如初期获客 100 人时人均获客成本 1 元，到 1000 人时可能变成人均 2 元，获客 5000 人时可能变成人均 10 元。不过，规模化提升会使生产端产生规模效应，带来成本下降，可投入营销以达到动态平衡。早期毛利率很关键，若早期达不到 50%，规模化后更难有利润。所以从 0 到 1 亿及从 1 亿到 10 亿销售规模阶段，营销费用基本需投入营收的三分之一。获取利润靠复购，不少出海品牌前期操作不赚钱，靠建立品牌后的复购即自然流量获取最终利润，所以复购率至少要达到 10% 才能证明模式跑通。
出海流量的三波红利
数字广告出海需求主要在电商和 APP（包括游戏）行业，进程大致分三个阶段。
第一阶段以猎豹移动为代表，依靠 Facebook 和 Google 的买量红利，懂海外广告投放占尽优势。2015 – 2016 年，部分 APP 工具开发者开始精细化运营、深入本地化，但游戏类仍依赖买量红利。
第二阶段以 Shein 为代表，电商主动出海。电商不大会大规模直接在 Facebook 买量，因其太贵。电商主要依赖两种流量，一是亚马逊、Shopee 等电商平台的站内流量，当时站内流量大，商品好、占据空白品类就能依靠先发优势占据品类关键词，如 Anker 做充电宝成功后，站内流量被瓜分，竞争激烈。后期为获取站内流量，刷单、刷评分等行为增多。二是依赖独立站的流量，Shopify 使建站方便，海外消费者有去独立站购物的行为，所以很多人做独立站，再通过 Facebook、Google 买量导流。但随着 Facebook、Google 流量变贵，此方法越来越难。
第三阶段是自媒体流量，主要通过内容汇聚流量池，主力军是“网红”。国内 APP 流量向自媒体迁移，海外约 3 年后也出现同样趋势，越来越多人依赖网红消费内容，商家开始重视网红投放渠道。今年亚马逊大规模封号行动促使出海品牌往营销方向转型，弱化程序化投放。亚马逊因刷单等问题封禁诸多中国出口商家，其排名系统和算法工具要求产生更多订单且有更高好评率，才能获得更多流量，这占据获取更多流量 50% 以上因素，所以卖家需做好好评率，但禁止刷评论及私下联系消费者求好评。4 月很多年销售额 40 – 50 亿人民币的中国大卖家被封号，6 月、7 月被封的更多，且账号未申诉回来，事态严重。除中美关系因素，底层原因是同质化商品增多，优质商品难脱颖而出，中低端价格段商品差异不大，存在抢流量的恶性竞争，消耗平台总流量，一段时间里亚马逊推荐的并非最好商品，而是评论最多、点击量最多的。基于此变化，出海品牌未来不能完全依赖程序化投放获取流量，必须转型。
如何利用自媒体流量做推广？
海外自媒体（网红）流量仍处于红利期，利用好很重要。通过网红流量推广到一定规模后，需配合精细化运营，即偏私域的模式，目前电商出海有此趋势，但还未发展到国内那么精细。网红是金字塔结构，底层有大量 KOC，顶端只有少量头部网红，这是优胜劣汰过程，分母越大，流量聚合效应越强，疫情增厚了网红的流量端。国内自媒体流量渗透率超 50%，我们花在自媒体的时间远超 APP 应用，海外不同国家有时间差，但总体增长快。大部分出海品牌少有通过网红推广，这需要很多数据分析工具，如分辨网红是否有僵尸粉、粉丝与商品是否匹配等。找到与产品调性相似的网红，判断视频质量、互动率、带货能力至关重要，直接决定 ROI。人工搜索网红效率低、性价比低，市面上有 SAAS 服务，如 NoxInfluencer，可帮助分析网红画像、视频质量和带货能力等，高效辅助工作。从投放渠道看，网红推广效果最好的是 YouTube、Instagram 和 TikTok，YouTube 粉丝粘性最强，转化率最高；TikTok 流量池强大，但网红生命周期短，粉丝粘性相对较弱，类似国内抖音、B 站、微博格局。Facebook 和 Google 是 APP 出海绕不开的巨头，Facebook 适合追求短平快的广告主，Google 起量慢但最终体量不差，可作中长线获客选择。Instagram 流量和广告包含在 Facebook 里，未单独变现，无捆绑销售，可作为选项，广告后台是 Facebook 的。Twitter、Snapchat 有各自广告体系，类似今日头条或腾讯广点通，有自己的广告后台和算法体系，这些平台无绝对好坏之分，要根据用户标签打开对应市场，一般来说，Twitter 和 Snapchat 流量质量和效果比前几个平台弱，尤其不适合电商。投放这些平台，团队至少需配置 2 位运营，以及富有经验的广告素材师和广告优化师，这两种岗位是市场抢手人才。另外，通过网红推广到一定规模后需精细化运营，网红易与 C 端互动，可将硬广调整为产品持续性活动，如打折、新品预约、产品反馈收集、参与式购买等，拉动复购。总体而言，2014 年全球 20 亿人可上网，到 2020 年底达 34 亿，全球一半人可触达，中国占 9 – 10 亿，海外市场广阔。新锐出海品牌在 0 – 0.1 阶段要做好选品，算清毛利率等账，然后建站、营销投放，通过电商平台、独立站等站内流量及网红流量快速起量打造爆款。用好站内流量有很多运营细节，如选择关键词、投放时间等。到 1 – 10 亿阶段，很多品牌会遇天花板，因站内流量拥挤，此时需站外流量配合及更精巧的投放规划。在电商出海三大关键因素中，选品、建站差错不大，成败在流量营销环节，要保持对市场的灵敏嗅觉。
