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场子很冷清，起初只有寥寥几人坐在中国大饭店的小宴会厅。台上之人却仿若未见，口若悬河，diss 炙手可热的董明珠，言其电饭煲土气。如此一来，那些本是串场的人留了下来，还微信唤来朋友，后来人越来越多，甚至有人站到了大门口。彼时，我觉得那个小个子叶国富颇具现实扭曲力场。
自 2013 年广州开出第一家门店，短短不到十年，叶国富创立的名创优品在全球开设了 5045 家门店，其中中国有 3168 家，海外 1877 家（截至 2021 年末）。2021 年下半年，名创优品终于实现盈利。那 6 个月里，总营收 54.27 亿元，同比增长 24.2%；净利润 3.39 亿元，自披露财务数据以来首次盈利。然而，有人对此盈利感到意外，比如加盟商王莉（化名）：“我们加盟商赚钱那几年（2015 年—2019 年），名创优品却连续亏损，这两年我们赔钱了，它又突然扭亏为盈？”
在名创优品模式中，加盟商作用关键，全球超 95% 门店为加盟店及代理商门店。以 2021 年 12 月 31 日数据为例，全国 3168 家门店中，3146 家为加盟店，仅 5 家为官方直营店。依托此加盟模式，名创优品轻资产形式在全球急速扩张。其递交给港交所的招股说明书中，沙利文报告称它已成细分市场老大。2021 年，中国市场 GMV 达 108 亿元，全球市场 180 亿元，均排名第一。
一些加盟商陪伴名创优品许久，如王莉，她是最早一批加盟商，参与或主导十几家加盟店。早年确实获利颇丰，如今却陆续关店，“开得越多，亏得越大，前几年赚的钱都赔进去了”。不仅王莉，其他加盟商也有类似感受。周边名创优品加盟店增多，其他品牌加盟店、线上巨头纷纷入局十元店战场，名创优品自己也开了线上店，还有持续两年多的疫情，诸多因素交织成网，利润空间被挤压得越来越小。
扩店
开一家零售商店，通常需备好货、场、人三个要素，这里的人指店员。在名创优品加盟模式中，货由名创优品负责，场和人的成本由加盟商承担。广州总部负责名创优品西北大区八个省份的加盟商客服负责人表示，一切运营成本由加盟商承担，名创优品主要提供货品、员工培训等。所以，名创优品招股书中将加盟商定义为公司客户，由加盟商采购货品，店面运营自行负责。但据王莉描述，实际运作中加盟商参与环节极少。
按她说法，加盟商会找适合开店的店面，一般城市要求 200 平米，县城 150 平米左右。通过品牌方现场考核后达成合作，此时加盟商要给品牌方支付三笔费用：首年特许商标使用金、一次性货品保证金、装修费用（一般 2800 元 / 平米）。店面装修由名创优品统一负责，人员招聘、管理及标准制定也都是品牌方的事，费用却由加盟商承担。所以，王莉只需准备好商铺和钱，其他不用操心。这种“甩手掌柜”式加盟，是她几年前选择名创优品的重要原因。如今，即便有十几家加盟店，她仍只需一个财务。店面每天将前一天流水的一部分打到她账户，日杂商品是 38%，食品是 33%。她用这笔钱支付房租、店员工资和宿舍租金，能覆盖且有盈余就赚钱，反之则亏钱。对名创优品而言，这种方式既能轻资产运作，又能避免传统加盟模式下加盟商自行运营导致品牌管理混乱的问题。
实际上，名创优品这种新型加盟模式类似金融，如资产管理，加盟商是 LP，品牌方是 GP，也可说是一种众筹，品牌方众筹店铺运营成本。上述名创优品客服称这种模式为托管模式。表面看，加盟商和品牌方利益一致，店铺经营好，品牌方能多卖货，加盟商也能多赚钱。但深究会发现，二者存在深层次利益冲突。
站在名创优品角度，其最终目标是品牌 GMV，所以有强烈的多开店冲动。2018 年，名创优品高调推出“百国万店计划”，计划在 2022 年前将门店数扩充至一万家。然而，店开得过多，单店经营效率下降，加盟商利益受损。招股书数据显示，随着店铺数量增加，名创优品单店收入逐年下降。2018 年 6 月 30 日~2019 年 6 月 30 日，单店收入为 270 万元，次年降至 220 万元，再次年降至 190 万元。不过，2021 年下半年，单店收入同比提高了 6.6 万元，公司解释主要是国际市场销售恢复。需注意，在海外，名创优品拓展主要通过代理，1877 家海外店中，仅有 203 家是加盟店（截至 2021 年末）。
在加盟商这边，微观感受如下。王莉说，2015 年到 2018 年，单店营收和名创优品品牌都呈上升趋势，势头越来越好。但从 2019 年至今一直在下滑，“所有门店销售额都下滑了 20% 到 30%”。销售额下滑到一定程度，会击穿加盟商盈亏平衡线，比如上海一些门店月租金 15 万元，月销售额需达 40 万元才能盈亏持平，“显然现在无法达到这样的营收”。从 2020 年至今，她基本没再拓店，今年原计划在三线城市新开一家门店，目前还在装修，“本来打算近期开业，但现在悬而未决。疫情和名创的开店速度、数量对我们影响太大，根本不赚钱，甚至赔本”。
实际上，这并非王莉一人的感受。浙江加盟商聂潘（化名）表示，这两年名创优品店越开越多，单店销售额没怎么涨，有的还下降，“我们这些加盟商私下交流，大家基本都这么认为”。“其实一开始是赚钱的，但后来名创优品加盟放开，所在城市商圈老化，竞争激烈，单店业绩下滑严重。”聂潘说，去年他关闭了所有名创优品加盟店。
下沉
在中国自有品牌零售市场，名创优品被称作“高级十元店”，它脱胎于哎呀呀，以仿若进口的品牌标识度吸引用户，又以相对有竞争力的价格促使购买。本质上，名创优品抓住了消费升级过程中的时间窗口，即人们消费欲望升级，但支付能力尚未跟上。
曾经，在一二线城市，名创优品在这个差值里获利颇丰，在各大商场占据主要位置。然而，随着时间推移，一二线城市类似品牌如雨后春笋般涌现，竞争日益激烈。比如已向港交所提供招股书的 KK 集团，玩法与名创优品相似，旗下有 KKV、THE COLORIST 调色师、X11 和 KK 馆四大品牌，产品涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等。招股书显示，自 2018 年至 2020 年，其销售额从 1.56 亿元迅速增长到 16.46 亿元，2021 年上半年，6 个月销售额达 16.83 亿元，同比上涨超 200%。值得一提的是，KK 集团产品定位、核心用户群体与名创优品高度相似。同时，与“高级十元店”长期接触后，一二线城市居民的新鲜感逐渐消磨。王莉坦言，以前去北京的门店，每次都会购买几百元商品，但现在去店里，已没什么能激起购买欲。
相比之下，下沉市场似乎机会更大。首先，当地消费欲望和购买力差异仍较大，且品牌下沉速度不一，低线市场中像名创优品这种有电视广告、明星代言的品牌较少，当地人普遍认为它是大品牌。所以，发展低线市场是名创优品战略核心目标，从加盟条件的倾斜性可见一斑。目前，针对市级店铺投资，特许商标使用金为 2.98 万元 / 年、一次性货品保证金 35 万元；针对县级店铺投资，特许商标使用金为 1.98 万元 / 年，一次性货品保证金 25 万元。
王莉手中十几家店铺分布在一二三线城市，她心里有本账。她觉得前几年三线城市更好做，比如北方城市一家店铺，6~9 月是销售旺季，每月能达 50 多万销售额。但现在也困难了，销售上不去，今年每月只能卖 20 多万元，她能分到的只有 6、7 万元，而房租却涨到了 9 万元。聂潘也考察过县级市场情况。在浙江一个县城，要实现盈亏平衡，每天销售额需达 6000~8000 元。但他认为根本做不到，整个县城只有十几万人口，消费名创优品的主要是学生，购买力有限，他们更喜欢隔壁价格更便宜的杂货铺、格子铺。“名创优品的上新率就是换汤不换药，一模一样的产品不停地换壳，对于下沉市场，这种上新没什么意义，大家对 IP 的认知度本来就不高。”他笑着说。
电商
客观来讲，名创优品并非只有性价比，在供应链方面也颇具实力。它是轻资产公司，不直接生产产品，通过供应链采购实现产品。被其选中的厂家多为白牌厂家，双方以 OEM/ODM 方式贴牌合作。因采购量大，名创优品能拿到更低出厂价格和更长付款周期。截至 2021 年末，该品牌库存周转周期为 68 天，对上游付款周期是 30~60 天，即货在仓库一段时间快卖掉了，才给上游工厂付款。显然，这是小品牌不具备的议价能力，且这种能力会传导到终端价格和品类上。一直以来，名创优品施行“711 理念”，即每 7 天推出约 100 个新 SKU，每月大概 550 个。
然而，如今有更高维能力的企业陆续加入自有品牌战局，主要是线上电商平台。例如，京东和淘系均以 OEM/ODM 方式实现自有品牌，并在该业务投入巨大。2021 年 10 月，京东京造成立事业群，成为与京东零售同级别的独立业务单元，次月双十一，京东京造销售额同比增长 156%。当下，淘宝心选迭代升级为天猫超市内的自有品牌“喵满分”。在更为精准的“十元店”赛道中，各家也有所动作。京东京造在 2019 年 7 月上线了“京造十元店”，主要针对年轻的三、四线用户。3 月 23 日，掌握海量白牌供应链的淘特也上线了十元店。此外，拼多多原本就从线上十元店起步，九块九包邮是其品牌印记。
在王莉看来，互联网平台的降维打击对名创优品线下店有冲击，但矛盾的是，名创优品自己也开设了线上直营店，且线上直营店经常有打折、满减等活动。记者连续多日发现，名创优品的天猫旗舰店确实有很多商品在打折促销。名创优品正大力发展线上电商业务，线上销售规模迅速膨胀，从物流成本可见一斑。2020 年 6 月 30 日之前，电商渠道销售物流支出为零，2020 年 6 月 30 日~2021 年 6 月 30 日，该支出达 5680 万元，2021 年下半年，6 个月里支出更达 6760 万元。
当然，名创优品也并非完全没考虑加盟商发展。这些年，它向加盟商收取的货品保证金一直在下降，从最高 75 万元降到 60 万元，2022 年初又降至 35 万元。同时，叶国富的“百国万店计划”未如期实现，如今时间到了，KPI 才完成一半。当被问名创优品加盟有无亏损风险时，加盟客服大区负责人称，做任何生意都有一定亏钱比例，不可能 100% 赚钱。名创优品赚钱比例是 85%，赔钱比例是 15%，主要原因是店铺不好、位置不佳、装修不好、客源分散等。而这些问题大多可归因到加盟商身上，加盟商自己也认同，“店铺是自己选的，开不好要从自身找原因”。王莉正在关掉一些名创优品的店，但未来做什么还不确定。她转来转去，又加盟了一些其他品牌。现在，越来越多新品牌采用名创优品的模式，像一阵风，陌生的洗头店、串吧在街头悄然兴起。其实王莉自己也清楚，“名创算是行业里做得较好的，其他很多是来割韭菜的”。但这些年当甩手掌柜习惯了，她还没勇气走出这个圈子。
