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卡戴珊家族的 Kylie Jenner 和 Kim Kardashian 在 Instagram 上可是拥有 6.8 亿粉丝的超级顶流。然而，这两位却炮轰了这个让她们声名大噪的平台。她们转发了一张图片，上面写着：“住手吧，别想成为 TikTok 了，我只想看朋友们的可爱照片。”这两位还支持了图片博主 illumitati 的倡议请愿，为这场“抗议活动”推波助澜。
事情的起因是 Instagram 近期发生了不少变化。首先，首页图片流中出现了越来越多的广告；其次，推荐内容大幅增加；再者，App 内的短视频功能 Reels 以及全屏体验得到了更大力的推广。如此一来，用户明显感觉 Instagram 越来越像 TikTok 了。如今打开这个图片分享应用，十个内容里有九个是未关注的账号，推荐算法显得简单又粗暴。要是你关注了一些宠物账号，那数不清的海豹、水獭图片就会不断涌现（虽说它们确实挺可爱）；要是关注了健身博主，那等着你的就是一堆拳馆和健身相关的广告。
自 TikTok 崛起后，海外社交、视频巨头们就开始紧张起来。一众创业公司也瞅准了短视频模式，有的笨拙模仿，有的则怀揣着做好内容的理想进行尝试。像 Meta 产品内部的 Reels、已关停的独立应用 Lasso，Youtube 内部的 Shorts，还有想做成短视频版 Netflix 的 Quibi（同样于 2020 年关停）。虽然被淘汰的应用不少，但巨头们的狙击战仍在继续。Meta 激进改版 Instagram，加大了视频推荐力度；Youtube 上个月宣布，Shorts 每月已有超过 15 亿的登录用户，这相当于 Youtube 每月登录用户总数的 3/4，而 TikTok 去年 9 月官方宣布的月活量是 10 亿。
1. Meta 捡了芝麻丢了西瓜
Meta 这次对 Instagram 的大改动，让网红、普通用户以及记者们都站到了同一战线，不满的声音从 Instagram 蔓延到了 Twitter、Reddit 和各大新闻网站。面对这场抗议，Instagram 负责人 Adam Mosseri 不得不出面回应。在 7 月 26 日的一个 Instagram 视频中，他解释了三件事：一是 App 的功能变化一直在测试，承认目前还不够完善；二是图片到视频内容是大趋势，他们看到了增长，Instagram 是在顺应变化；三是推荐是为了帮用户发现更好的内容，以及让一些创作者被更多人看到。但这听起来更像是一次“挽尊”。
在 Instagram 上拥有 2280 万粉丝的美妆大网红 James Charles 在这条视频下回复道：“视频内容增长是因为我们被迫做视频，因为图片内容的表现（阅读量、点赞数等）下降了 90% 以上，Instagram 上的创作者转去做视频，不是因为他们想，而是我们被告知，这是增长的唯一机会。”他觉得在短视频领域的竞争中，Instagram 已经输了，而且在这个过程中，失去了自己的身份标识。
Meta 为何会做出这种“伤害用户”的事呢？总结起来大概有两方面原因。首先，Meta 的营收和股价面临压力。根据公司财报数据，其 Q2 营收同比下降 1%，至 288.22 亿美元，净利润为 66.87 亿美元，与去年同期的 103.94 亿美元相比下降了 36%。今年以来，Meta 的股价已经跌去一半，而且转机迟迟不见，改名和元宇宙相关的创新业务效益也微乎其微。在用户数据方面，Meta 家族（Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 等）的应用都已是顶级社交平台，很难再有高增速。在这样的颓势下，Meta 只能从其第一大收入来源广告中榨取更多利润。
其次，产品形态存在问题。大公司的路径依赖和惯性太强，在“中年危机”下，创新成了难题。比如之前推出的短视频应用 Lasso 和现在的 Reels，都被用户认为是在山寨抄袭 TikTok。Meta 的“抄袭史”并不短，也有成功案例。当时面对 Snapchat 的增长，它复制了 Stories 功能（24 小时动态展示），这一举措确实让 Instagram 恢复了增长活力，还在一定程度上钳制了 Snapchat 的发展。但那次成功是因为该功能与用户需求相匹配，且在 Snapchat 原功能基础上有迭代。而这次改变的是更核心的算法 / 推荐机制。在之前的电话会上，马克·扎克伯格就曾“预警”：“我们业务目前的一个重要转变是信息流从主要由用户关注的人和账户驱动，到越来越多地由 AI 驱动，在整个 Facebook 或 Instagram 上，用户会看到更多推荐内容。”
根据兴趣标签做推荐，这是 TikTok 或抖音的算法逻辑。而 Facebook 自成立以来一直做社交产品，即便推荐内容，其逻辑根基也是社交图谱，这是它的立身之本。要是能把握好量和内容精准度，用户的反对声也不会这么大。难道 Meta 拥有精英工程师组成的技术团队，还做不好算法推荐吗？算法调试需要时间，需要一次次灰度测试，无法一步到位。这次虽说只是“测试”，但却被大量用户使用到了，这就成了问题。社交网络固然重要，它能提高用户粘性、让推荐更精准，抖音也一直在发展社交。TikTok 刚开始能在海外爆红，原因之一是它有效避开了“社交”，利用短视频这种新鲜形态做娱乐，用户可以即时参与、即时满足，无需社交关系沉淀就能上下滑动消磨时间。但 Meta 现在想改变算法逻辑，却给人一种“强扭的瓜不甜”的感觉。这次 Instagram 的改动无疑伤害了用户，推荐不够精准有效，还冲击了原本具有优势的社交图谱。在此次争议之后，Instagram 撤回了许多修改。
2. Youtube 一再强调创作者
再来看看已官宣拥有 15 亿用户量的 Youtube Shorts。这个数字因各家衡量方法和区域性限制不同，不太适合直接横向比较，但 Youtube 想借此表明自家短视频内容增长迅速，用户喜爱。
Youtube 做短视频有两个明显优势，一是庞大的用户基础，二是成熟稳定的创作者生态。Shorts 于 2020 年推出，是 Youtube 中的短视频应用，首先在印度推出，后扩展到美国和其他地区。在 Youtube 的移动端应用中，Shorts 可从底端 Tab 选项点击进入。
在去年 8 月 Decoder 的一期节目中，Youtube 的首席产品官 Neal Mohan 将“短视频基因”追溯到 2005 年，第一个被传到平台上的视频“我在动物园”就是一个仅 18 秒的短视频。自那以后，各种 UGC 内容不断涌现，视频创作者们通过 Youtube 的合作伙伴计划、分成机制等获得报酬，还出现了全职 Youtuber 这种职业。据他所说：“过去三年里（2021 年），我们向创作者支付了超过 300 亿美元。”
对于 Shorts，Neal Mohan 一再强调创作者的重要性。Youtube 的创作者生态和成熟的分成机制是很多 Youtuber 不愿意立刻转投 TikTok 的原因之一，毕竟在这里创作的内容能直接带来收益。而在 TikTok 和 Instagram 上，创作者需要自己摸索如何将粉丝关注变现。自 2007 年（Youtube 被 Google 收购后一年）起，平台就推出了合作伙伴计划，广告营收的分成比例是 55/45，创作者占大头。为启动 Shorts，Youtube 还准备了 1 亿美元的基金给创作者。目前 Shorts 本身并没有激进的商业变现举动，更多是 Youtube 在投入。
关于 Shorts 的算法，7 月底时，官方频道“Creator Insider”发布了一个视频解答相关问题。主要有三点：做短视频是对内容形式的补充，鼓励创作者用多种形式表达，如果受众差异较大，建议开一个新账号；长视频和 Shorts 的推荐算法是分开的，目前互不影响；即使没有原始粉丝或视频内容积累，Shorts 也有机会获得推荐。另外，Youtube 还表示会根据手机端特性开发一套剪辑工具，增强应用的易用性。从这些信息可以看出，Youtube 与平台上创作者的关系和 TikTok、Instagram 都不一样。
再联系到国内长视频网站做短视频的情况，比如爱奇艺做随刻。随刻是个独立应用，其优势在于版权内容的资源优势，而非 UGC 内容。但随着发展不顺以及与抖音的合作，估计投入到这方面的精力和资源会减少。
总之，现在看形态和内容，Shorts 和 Reels 都像是在抄袭 TikTok，很多刷到的内容甚至都没抹去 TikTok 的水印。从这点来说，巨头们的狙击战算不上成功。TikTok 近期也并非一帆风顺，出现了很多负面报道和消息，比如电商业务扩展不顺、公司文化和管理水土不服、用户增速减缓等等。新的娱乐方式、分散注意力的应用不断涌现，比如今年在海外 GenZ 群体里爆红的社交 App BeReal，其主旨是逃离 Instagram 和 TikTok 上被过度美化的内容，追求“真实感”，不管好坏、美丑，只要真实。产品都有生命周期，更新换代是自然规律，谁也无法逃避。Facebook 或许会成为下一个 MySpace，TikTok 或许会成为下一个 Facebook。
