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临近 2025 蛇年春节，B 站、小红书先后宣布成为今年「春晚」的独家合作方，提前引发了大众对蛇年春晚的热烈讨论。1 月 9 日，B 站官宣与中央广播电视总台达成合作，成为今年春晚的独家弹幕视频平台，并将在除夕夜全程同步直播央视春晚。这是 B 站成立 15 年来首次登上春晚舞台。相比之下，小红书已是连续第二年成为春晚独家笔记分享平台。
与此同时，早在 2024 年 12 月，阿里巴巴就宣布与中央广播电视总台合作，为 2025 年蛇年春晚提供独家电商互动平台服务，这是阿里第四次“上春晚”。此外，阿里云继巴黎奥运会后，也拿下了本届春晚的云计算 AI 独家合作。不过，除夕夜的直播才是春晚的核心环节。
B 站的消息一经公布，便迅速引发了大量关于春晚、B 站及其 3 亿年轻用户的讨论。有人调侃 B 站“出圈”迈向国民级舞台，也有人好奇 B 站的弹幕互动文化会给春晚观看体验带来何种化学反应。对于 B 站用户而言，最开心的莫过于能在 B 站上与网友实时弹幕吐槽春晚。毕竟，红包并非关键，互动才是乐趣所在。
红包之外，各展互动新姿
如今，春晚的互动玩法早已超越了单纯的“发红包”。尽管 B 站尚未透露具体的春晚玩法，但从官网上线的专题页和预热视频可知，B 站除了常规的拜年祭和央视春晚直播，还准备了一场从 1 月 25 日持续到 1 月 31 日（大年初三）的 6 ×24 小时不间断的“春节找乐子大会”直播。届时，将邀请上千位知名嘉宾参与，设置登门拜年、交换乐子、春节交友、剃头、吃瓜、做饭等多种主题活动。
当然，围绕春晚话题的社区创作也是重点。近期已有不少相关内容涌现，春晚之后大概率还会出现大量的直播切片和二次创作内容。就核心的春晚直播而言，B 站首页将设有专门的春节 Tab，并定制播放页面，直播过程中会通过问题引导用户答题、发弹幕，以瓜分千万现金。
今年春晚，小红书同样积极与用户互动。它延续了去年的《大家的春晚》独家直播节目，计划在除夕夜举办一场长达 7 小时的直播，邀请春晚现场演员参与互动，分享晚会热点与台前幕后故事。
小红书的另一大特色是“全民笔记”。通过发起春晚相关话题，鼓励用户和明星分享春晚观感、同款穿搭、节目热评等笔记，并将明星与普通用户的分享混合在同一信息流中，进一步拉近了春晚与普通用户的距离。借此，小红书不仅引发了用户的情感共鸣，还将春晚流量转化为自身社交内容的一部分。不过，由于阿里的参与，今年《大家的春晚》直播间可能无法同步上架“春节同款”商品。
作为春晚独家电商互动平台，阿里则继续在“带货”方面发力。目前淘宝天猫虽未公布具体玩法，但 1 月 8 日上线的“送礼”功能引发了诸多猜测，或许将成为阿里此次春晚合作的重要举措之一。
历年战火，互联网巨头逐鹿春晚
自 2015 年起，互联网公司与央视春晚的合作就如同一场没有硝烟的战争。春晚作为国民级流量入口，成为企业争夺用户、构建生态的关键战场。在这片战场上，互联网公司的每一次行动都蕴含着其背后的野心与战略布局。
2015 年春晚，微信支付借助“摇一摇”互动一战成名。此次合作不仅是春晚首次与互联网公司深度融合，更是中国移动支付领域的重大变革。当晚，观众通过微信摇手机参与红包互动，互动总量高达 110 亿次，微信支付用户数在除夕夜暴涨数千万。自此，微信支付成为众多用户的支付首选，奠定了其在线支付的重要地位。
面对微信的强劲攻势，支付宝在 2016 年以“集五福”登上春晚舞台予以回击。这一玩法不仅激活了用户的社交关系链，还巧妙地将“集福文化”融入春节场景。当年春节期间，支付宝用户活跃度创历史新高，并在次年春晚继续加大投入。
随着支付战争的硝烟渐散，短视频战场在春晚上演。2019 年，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台；2020 年，快手成为春晚独家互动平台。这场持续两年的春晚合作全面加速了短视频的全民普及。
此后，带货直播的兴起改变了春节的互联网战局。2021 年，临时补位的抖音以“独家互动平台”身份重返春晚，其目的不仅是获取短视频流量，更在于推广支付业务，完善“抖音商城”的电商交易闭环。
如果说支付和短视频的争夺是流量的分割之战，那么电商领域的竞争更像是一场长尾效应的较量。2022 年，京东以 15 亿元红包投入成为春晚独家互动合作伙伴，主打年货节和红包优惠组合，试图拓展至更多三四线城市及乡镇地区。从支付到短视频，再到电商，春晚为互联网公司提供了流量实验的理想场景。每一次竞争，都是对用户心智的激烈争夺。这些互联网公司在春晚舞台上的对抗，也反映了中国互联网行业的变迁与发展。
B 站、小红书、阿里，各怀心思战春晚
回到今年的蛇年春晚。作为春晚独家弹幕视频平台，B 站显然投入了重注。尽管 B 站已是 Z 世代的“文化高地”，但突破圈层、实现全民化一直是其面临的挑战。自 2019 年通过《最后的夜》新年晚会成功“出圈”后，B 站在大众层面的认知有所提升，但其用户增长并未持续保持高速度。陈睿预计 2023 年实现的“4 亿月活”至今尚未达成，年轻用户增长趋于饱和限制了其增长潜力。而拥有国民级影响力的春晚，无疑是 B 站进一步“破圈”的绝佳契机。
借助春晚，B 站计划通过创新弹幕文化玩法，吸引更多非核心用户参与，让更广泛的中国用户体验 B 站“边看边聊”的独特魅力。对于那些对弹幕文化陌生或有偏见的中老年观众而言，春晚是 B 站极具说服力的一次品牌宣传。从这个角度看，对 B 站来说，这不仅是一场流量之战，更是一次品牌认知的升级考验。
与 B 站的焦虑不同，过去一年小红书可谓志得意满。作为社交内容平台的代表，小红书连续第二年与春晚合作，其目标不仅是获取流量，更在于完善“内容 + 消费”生态闭环。春晚对小红书而言，是一个能引发“全民热议”的事件，可促使平台自然涌现大量内容。这些内容既能吸引更多用户参与，也为平台创作者提供了丰富素材。更重要的是，通过春晚热点话题，小红书试图构建一个连接用户、内容和消费的三位一体生态。借助春晚这个超级舞台，小红书能够在更广泛用户群体中强化“内容消费平台”的定位，实现从用户流量到电商交易的转化，无论是明星同款服饰的种草，还是春晚节目相关商品的链接推广。
阿里此次回归春晚，或许是在电商流量红利见顶的当下，希望借助春晚这样的超级 IP 提升用户对其平台的关注度。另一方面，在抖音电商、京东、拼多多等平台的竞争压力下，春晚也成为阿里展示电商生态实力的关键平台。
B 站、小红书和阿里的共同选择，彰显了春晚对互联网行业的独特价值。它既是短期用户增长的爆发点，也是品牌与生态的长期试炼场。对 B 站而言，这是破圈的关键尝试；对小红书来说，是强化内容消费生态的绝佳机遇；对阿里来讲，是稳固电商地位的必要之战。然而，春晚从未让参与者轻松取胜。对于 B 站、小红书和阿里而言，这场“春晚三国杀”究竟谁能笑到最后，取决于谁能把握流量红利，真正转化为持久的用户价值和生态增长。
