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近日，Tech 星球报道指出，抖音内部宣布了一项重大决策，部分中腰部业务将转交给抖音电商服务商团队执行。与此同时，抖音电商的行业运营部门被拆分为两条独立的业务线：内容业务和货架业务。未来，抖音电商的重点将聚焦于商城建设和品牌推广。
值得注意的是，原抖音电商作者商品运营负责人李恬在今年 6 月选择离职。作为抖音初创时期的“七人组”成员之一，她曾担任过抖音运营负责人，其职责的分化或许预示着抖音电商的战略方向发生了深刻变化。这些变革可能加速了她的离职决定。
可以预见的是，当前的抖音正在朝着传统电商平台的方向迈进。抖音小店已经悄然升级为抖音商城，新版界面设计与传统货架电商极为相似，并陆续推出了百亿补贴、拼团、秒杀等促销活动，其商业模式几乎与传统电商平台别无二致。
然而，抖音的目标远非如此简单。随着界面的更新迭代，抖音电商又开始尝试构建属于自己的电商节日。类似于淘宝的双十一，抖音推出了“抖音 818 发现好物节”，旨在通过短视频、直播以及泛商城等多渠道满足商家多样化的经营需求，帮助他们开拓市场增量。抖音希望将这一节日打造成继双 11 和 618 之后的第三个全国性电商节。
抖音与传统电商之间的互动愈发频繁，两者似乎正在相互靠近。一方面，淘宝、拼多多等传统电商平台纷纷涉足短视频领域，试图向兴趣电商转型；另一方面，抖音却在向传统的货架电商靠拢。双方都在深耕对方的核心领地，这也让外界得以窥见抖音电商面临的困境。
首要问题是抖音电商在品牌化方面存在明显短板。抖音过去的主要精力似乎都放在了“兴趣电商”上，这种模式依赖于情感驱动，以冲动型消费为主导，但其复购率较低，且缺乏刚需属性。日常生活中的必需品、大型商品以及正规品牌产品，兴趣电商几乎无法提供有力支持。从现实情况看，品牌商依旧倾向于将淘宝天猫视为主要经营阵地，而非优先选择抖音的兴趣电商。
其次，以内容为核心的电商模式缺少中心场布局。在抖音这类以内容为驱动的平台上，内容和流量起着决定性作用，抖音电商长期以来采用“货找人”的方式运作，主播与粉丝构成了直播带货的核心环节。然而，优质内容的持续输出本身就是一项艰巨的任务，商家和品牌方难以在内容与流量之间找到平衡点。若要超越传统电商，抖音电商需要完成从“以人为中心”到“以商品为中心”的根本转变。
此外，尽管抖音早已将电商业务列为重要发展方向，但在物流、售后服务以及供应链等方面，抖音电商仍有诸多不足之处，远远不及老牌电商平台成熟。最核心的问题在于，抖音电商的信任基础与真正意义上的电商平台有所不同，更多依赖于用户对主播个人的信任，而非对整个平台的认可。即便更换平台，只要主播实力强劲且内容优质，依旧能够取得良好效果。
从某种意义上讲，抖音的兴趣电商更像是一个“围城”——外部人士渴望进入，而内部从业者却想要退出。当互联网增长红利逐渐消退，传统电商步入发展瓶颈期时，以抖音电商为代表的兴趣电商无疑显得独树一帜，短视频化也被认为是电商未来的重要趋势。
然而，今天的抖音似乎不得不作出改变。因为传统电商已经具备的一切，也正是抖音电商从未拥有过的。这既是机遇，也是挑战。
