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最近，我在荣耀与华为的手机销售点闲聊时，突然意识到一个不太为外界所认知的事实——荣耀正逐渐从华为的“转世版”变成了华为直接的竞争对手。
例如，一家荣耀直营店的销售员坦言，“荣耀 Magic7 相比华为 P70 性价比更高。如果不是忠实的华为粉，很多人都更愿意选择荣耀的 Magic7。”另一处授权店的销售员则忍不住‘对比一番’，称“华为还在用几年前的处理器。”这些话语背后，映射出两者关系微妙的转变。
事实上，荣耀与华为同源，拥有许多相似的技术和理念。这种“一脉相承”既是荣耀曾经得益的优势，也成为如今面临的束缚。华为曾经受限于美国制裁，荣耀凭借一致性占据优势市场；如今随着华为逐步突破制裁回归，荣耀反而被其影子所限制，市场份额有所缩水。
根据 Canalys 数据显示，2024 年中国大陆智能手机市场总出货量达 2.85 亿部，同比增长 4%，但荣耀的出货量却同比下降 3%。第四季度更是跌出了市场前五。这一状况与华为强势回归形成鲜明对比——华为 2024 年出货量增长 37%，市场份额达到 16%。
在这样严峻的背景下，荣耀的管理层也迎来重大调整：去年年底股改完成后，1 月原 CEO 赵明宣布离职，随后包括中国区 CMO 姜海荣在内的多位核心成员相继离开。正值加速冲刺 IPO 阶段，这样的大换血无疑让企业更加需要稳定的内部共识。
团队没有胜利，内耗难免加剧
有句广为认可的话：胜利是最好的团建。换句话说，当企业没有取得明显成绩时，内部的分歧和摩擦往往会加重管理成本。荣耀眼下就正面临这样的困境。
对于规模庞大的企业来说，团队共识 尤为关键。没有共识时，基层员工往往看不到明确方向，步伐自然会变得紊乱。而企业文化的塑造，正是建立这种共识的有效途径。但真正生根的文化不是贴在墙上的标语，而是深入员工内心，成为一种坚定的价值认同。
明显的是，荣耀由于股权的复杂性（国资背景、经销商、零部件商共同参与）和团队多样性（核心成员多源自华为、董事长为深圳国资出身），短时间内实现统一文化极具挑战。大家虽都想成功，但不同经历和背景导致路径分歧也难以避免。
企业共识最天然的来源之一是创始人。虽然说“老板说了算”的说法有些绝对，在实际管理中，强力的领导确实可以显著降低内耗，统领方向。过去一段时间，赵明在外界眼中几乎扮演了荣耀的“创始人”角色，赋予团队一种清晰认同感。
华为的回归是转折点
2020 年从华为剥离时，丹赵任正非还曾表示，未来两者会成为竞争对手。“你们有‘洋枪洋炮’，我们有‘大刀长矛’，胜负难料。”如今这一天到来得比想象中快。当华为怀抱自主芯片麒麟 9000s 强势回归，高端竞争格局全面改变，荣耀不得不重新找寻自身生态位。
荣耀独立后经历了极其艰难的时刻，市场份额一度跌至 3%。但通过以高、中、低端产品线全方位发力，荣耀在 2023 年第三季度一度达到 19.3% 市场份额的巅峰，甚至超过了华为当年水平。然而，华为时代裂痕已显，荣耀的高速增长未能持续，回落趋势明朗。
华为的回归，让以“花粉”用户为核心的荣耀感受到前所未有的压力。原本三年“换机周期”窗口结束，华为重新成为“换机首选”，许多原荣耀用户被吸引回归。荣耀未能长久锁住客户忠诚度，导致市场表现被动。
此外，华为全面覆盖从高端到中低端的产品线，挤压了荣耀、苹果、OPPO 等品牌的市场空间。荣耀 IPO 在即，显然比竞争对手更需要一场市场的胜利来提振士气。
市场促销与新机频繁发布带来压力
为刺激销量，手机厂商常用两招：发布新品和老机降价。荣耀也不例外，例如 Magic7 Pro 512G 版本经过补贴优惠后降价了 700 元。但官方说法是价格调整仅为符合政府补贴规则。部分消费者在社交平台反映购买后即降价，不过荣耀官方否认手机上市期间会降价。
业内人士指出，新老产品交替导致价格调整在所难免。高价机型的降价幅度通常比千元机更大，降价空间也更宽裕。
同时，荣耀新机发布的节奏偏快。2024 年内已相继推出 Magic6 和 Magic7 两款旗舰，间隔仅 9 个月，令 Magic6 处境尴尬。业界普遍看法是，旗舰机一年发布一到两次较为合理，过高频率压缩销售周期，导致门店备货和销售压力剧增。
销售压力最终传导至一线员工。南京一家荣耀专卖店店员透露，每月销售指标十分紧张，淡季难以达标。武汉门店店员则称月任务高达 36 台 Magic7。与此同时，网络上关于即将推出的荣耀 Magic8 系列已经铺天盖地，荣耀 Magic7 销售压力不言而喻。
海外市场成新突破口但挑战同样严峻
荣耀曾在国内市场整体下滑时保持增长，2022 年国内市场份额逆势提升 34.4%，跃升至第二，出货量从 4020 万增至 5220 万。完成国内“生存”挑战后，荣耀将目光投向全球市场，开启出海元年。
IPO 临近，管理层换帅，新 CEO 李健在海外市场尤其是非洲、西欧的丰富经验，给荣耀出海注入新的信心。例如，荣耀在西欧 2024 第二季度超越三星，夺得市场第一，成为高端市场的重要玩家。
荣耀锁定高端路线，折叠屏等高端产品是海外市场杀手锏。根据数据显示，2024 年第三季度荣耀已进入全球 600 美元以上高端机前五，海外销售占比突破 50%。
不过，华为也在加速全球布局，2024 年底在迪拜发布新款折叠屏等，价格定位高端，覆盖欧洲、东南亚等市场。荣耀和华为如果继续坚持高端战略，出海市场势必面临直接竞争。
从技术层面，华为具备更强硬件实力，并已在国内成功推广鸿蒙系统取代安卓，提升体验和生态优势。但海外鸿蒙推广有难度，这可能成为荣耀的突破口和机会。
以印尼为例，荣耀今年初才进入手机市场，且主打高于当地主流价位的中高端产品，但印尼超过 85% 市场仍由 200 美元以下手机主导，300 美元以上市场仅占 10%。这让荣耀面临着本地消费力与定位的巨大挑战。
国内市场同样，折叠屏作为“小众”高端产品，消费者主要为有特定需求的中老年群体，而年轻用户倾向于性能更强的常规机型。
曾几何时，赵明乐观预测荣耀海外未来五年成长空间无限。但如今面对华为强势回归与激烈竞争，荣耀急需重新审视这一判断，并在新团队中形成一致认知，这是企业能否持续发力的关键。
结语
面对华为回归带来的压力、市场份额下降及管理团队变动，荣耀此刻尤需在团队内部快速凝聚共识，厘清目标与战略，建立起稳固的企业文化和执行力。只有这样，荣耀才能在国内外竞争激烈的环境中稳住阵脚，迎接未来的挑战与机遇。
