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苹果地图营销探索引发关注
彭博社的马克·古尔曼透露，苹果公司正在考虑在其地图应用中植入广告，以提升服务业务，这是苹果首次尝试将地图应用作为盈利来源。在最近的苹果地图团队全体会议上，管理层确认了探索该应用盈利可能性的计划。未来，人们在苹果地图上搜索“汉堡”“炸鸡”等关键词时，排序靠前的结果可能是竞价后的结果，苹果甚至可能向广告主出售地图特定位置的“突出显示”功能，使其获得更显著的曝光。虽然这一计划尚无更多确切信息，但苹果的举动无疑让人再次关注“地图营销”这一领域。
地图营销相较于社交媒体、电商广告，体量较小，显得有些冷门，但正因如此，它有着成为高杠杆营销洼地的可能性。据测算，2023 年谷歌地图广告收入约为 110 亿美元，2024 年预计接近翻倍，在谷歌广告总收入里占比预计可达 7% 左右。阿里巴巴上月发布的财报显示，高德地图首次实现盈利，阿里管理层希望未来高德能成为生活服务的入口。
地图营销的优势
流量 ：地图 App 流量量大且优。工具的刚需属性让流量粘性更强。截至 2024 年 9 月，高德地图的月活跃用户数量已突破 8 亿大关，在中国移动互联网行业中排名第四。地图应用的头部效应明显，2024 年网民使用最多的地图 App 依次为高德、百度和腾讯地图。除自身流量外，地图应用背靠超级生态，能整合生态资源，也能配合超级 APP 的整合营销。比如高德地图联合天猫打造“博世超级品牌日”活动，实现了品牌曝光量月环比增长 8 倍以上，导航到店量月环比增长 5 倍的效果。
场景 ：出行是刚需场景，人们对导航、查找周边目的地等功能依赖增大，出行场景占据用户心智。出行刚需后连接各个“目的地”，为营销创造了巨大空间。2018 年谷歌推出“本地活动”广告形式，宜家和谷歌地图的“Buy with Your Time”活动，将用户导航至宜家门店所需时间折算成商品折扣，提升了宜家客流转化量。
精准 ：地图应用基于地理位置的精准性不断提升。通过 LBS 定向投放，可精准触达周边潜在客群，母婴品牌可锁定社区、医院等场景的育儿家庭。还有场景化标签管理，能构建精细化人群包。例如百度地图，商家可针对不同用户定制专属优惠，提升广告点击率与到店转化率，还可基于用户历史到店记录，自动触发个性化召回策略。此外，地图营销还有很多新颖的玩法，如百度地图和康师傅绿茶合作的“绿动健康走”活动，腾讯地图和泡泡玛特合作的“MOLLY 魔力卡卡”主题导航活动，都取得了显著的曝光效果。
地图营销的局限性
停留时长 ：广告主不光关注流量大小，也看重流量的频率与时长。用户在地图 App 上使用最多的功能是查找路线、导航目的地和查询路况，搜索周边环境的用户占比不到 30%，地图应用在时长上没有优势，用户“用完即走”的工具习惯给其带来了时长挑战。
用户体验 ：用户使用地图 APP 的初心是节约时间，对广告容忍度低。若不解决好用户体验与广告效果的平衡问题，地图营销难以突破现状。
完整转化 ：谷歌地图能取得广告收入猛增，很大程度上得益于其“评论区”，在美国，谷歌地图评论是影响用户消费决策的第三大重要因素。但在国内，强势的社交媒体是心智影响的关键，消费决策多在微信、抖音、小红书等平台做出，再去大众点评验证，最后打开地图导航。目前地图 APP 正在积极补齐“内容”，如百度地图打通大众点评，高德打通口碑，并培养内容达人。
整体而言，地图营销既有优势，也有短板。对于大品牌来说，是新鲜的互动玩法；对于小商家而言，是更精准的生意机会。在“互联互通”趋势下，地图应用与其他应用的联动跳转有助于突破转化问题，如高德与抖音团购打通，搜索部分店铺可跳转至抖音 APP 完成交易订单，这或许是未来地图营销可探索的更多可能性。
