B站试水双11:直播带货能否成为新增长点?

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不知不觉间,双 11 已步入第十四个年头。最初,淘宝只是借“光棍节”之机组织促销活动,而第一届双 11 仅有 27 个品牌参与,总销售额仅为 5000 万元。然而,随着双 11 的迅速崛起,去年的交易额已突破 5500 亿元,增长幅度令人惊叹。

如今,这场电商盛宴不再局限于单一平台,京东、拼多多等相继入局,竞争愈发激烈。今年,抖音、快手也加入了战局,使得双 11 的竞争格局更加复杂。就在这个背景下,B 站宣布涉足直播带货领域,正式宣布加入这场年末电商大战。

B 站试水直播带货

据媒体报道,B 站在直播栏目下增设了“购物”专区,所有直播间均可启用购物“小黄车”功能,允许 Up 主通过直播带货。与此同时,B 站还推出了“11.11 直播电商好物节”专题页,显示出其对今年双 11 的重视程度。

打开 B 站 App 的“直播”页面,可以看到“购物”专区赫然在列。进入后,可以发现众多 Up 主已开通小黄车功能。而在专题页上,B 站精心安排了多场带货直播,用户不仅能观看内容,还有机会赢取幸运币等福利。

“佛系”带货模式

与其他平台的主播不同,B 站的 Up 主们显得格外“佛系”。即便是在直播间内,他们大多专注于自己的本职内容,比如游戏解说、电影播放或闲聊互动,鲜有主动推销商品的行为。这种带货方式看似轻松,但能否成功吸引粉丝下单,全凭粉丝的自觉性。

观察发现,小黄车中的大部分商品来自淘宝、京东等第三方平台,仅有少量为平台自有商品。由于价格并无明显优势,粉丝若想购买还需跳转至第三方平台完成交易。这种模式不仅降低了 Up 主的带货积极性,也让消费者缺乏足够的购买动力。

探索电商业务之路

事实上,B 站并非首次涉足电商领域。早在 2017 年,B 站便推出了自营商城——会员购,商品范围逐步扩展至手办、数码硬件等全品类。然而,该业务始终未能取得显著突破。

去年,B 站获得了支付牌照,外界一度期待其会在电商领域发力。但结果却是波澜不惊,直到年底才在部分直播间上线“小黄车”功能。今年二季度,B 站开始对 1500 名 Up 主进行直播带货功能测试,如今终于实现全量开放。从筹备到全面铺开,B 站为此花费了近一年时间。

低门槛与激励计划

B 站对参与直播带货的 Up 主设置了极低的门槛:年满 18 岁并完成实名认证,粉丝数量超过 1000 人,且在过去四年内有过直播记录即可申请。这意味着绝大多数符合条件的 Up 主都有机会快速获得审核通过。

为了吸引更多 Up 主参与,B 站还推出了多项激励措施。例如,开启直播带货即可获得 50 元奖励;累计达到一定带货时长的 Up 主可获得额外奖励,最高可达 500 元;此外,还有针对高粉丝量 Up 主的“肝帝礼包”,奖金池总额达 3 万元,单人最高可领取 200 元。除了现金奖励,B 站还为 Up 主提供了稿件激励机制,不同粉丝基数的创作者可获得阶梯式奖励,最高金额可达 5 万元。

从这些举措可以看出,B 站对直播带货业务寄予厚望。凭借其超过 8000 万的日活跃用户,B 站确实具备成为下一个抖音、快手的可能性。

机遇与挑战并存

对于 B 站而言,电商业务无疑是一次重要的尝试。从用户画像来看,B 站的年轻用户群体对游戏、二次元文化及数码硬件兴趣浓厚,若能推出契合需求的产品并提供适当优惠,仍有望激发他们的购买欲望。

此外,B 站拥有一批实力强大的 Up 主资源,若平台能够给予支持,将这些创作者转化为带货主播并非难事。再加上 B 站本身庞大的用户基数和较高的直播带货接受度,其电商业务具备一定的发展潜力。

然而,B 站目前面临的挑战同样不容忽视。首先,Up 主们的带货热情普遍较低,更多表现为一种被动行为。一方面,他们担心带货会影响粉丝关系,甚至导致脱粉;另一方面,也害怕因产品质量问题或服务不到位而损害个人声誉。

其次,B 站缺乏独立的电商平台,这直接影响了 Up 主的选品范围和消费者的购物体验。尽管 B 站提供了选品广场,但其中的商品大多来自第三方平台,佣金分成有限,且价格优势不足。这种现状使得粉丝更倾向于直接在第三方平台下单,而非通过 Up 主完成购买。

要改变这一局面,B 站需要建立自己的电商平台,完善从选品到售后的全流程服务。同时,吸引品牌入驻商城,由品牌方主导带货活动,从而增强 Up 主的信心并提高用户粘性。

最后,B 站在起步阶段可能需要投入大量资金进行补贴,以确保商品价格具有竞争力。只有当价格足够吸引人时,才能有效争取到目标客户。

综上所述,B 站进军直播带货领域的机会显而易见,但要实现长期稳定的发展,仍需克服诸多障碍。如果这些问题得不到及时解决,B 站的电商业务很可能只是昙花一现。

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