共计 1888 个字符，预计需要花费 5 分钟才能阅读完成。
11 月 3 日，微信广告团队正式发布微信搜索结果广告，并首次支持竞价推广功能。这一公告意味着微信正在加速其商业化进程。
微信搜索结果广告将涵盖公众号推广、线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广等六大服务。同时，广告主可以选择原生推广页、微信小程序或自定义链接三种不同的落地页形式。这意味着，当用户在微信内搜索品牌词或品类词时，将有机会看到相关商家链接。据微信搜索团队介绍，这种广告模式能够帮助广告主实现高效的曝光和流量获取。
尽管腾讯创始人张小龙曾多次强调微信坚持产品初心，但近年来，从朋友圈广告到视频号商业化，微信显然不得不面对盈利的压力。作为国内用户基数最大、粘性最高的超级应用，微信拥有巨大的商业化潜力。然而，随着广告数量增加，如何平衡用户体验与商业利益成为微信亟需解决的问题。
商业化压力下的选择
腾讯发布的最新财报显示，公司第二季度总收入为 1340 亿元，同比下滑 3.1%，低于市场预期。归母净利润为 281 亿元，虽高于预期但同比仍下降 17.3%。值得注意的是，这是腾讯连续四个季度营收负增长，净利润也连续三个季度同比下滑。在这样的背景下，腾讯急需寻找新的收入来源，而微信无疑是最佳突破口之一。
从营收结构来看，增值服务、金融科技及云服务仍是腾讯的主要收入支柱，但这两部分业务的表现均不尽如人意。例如，增值服务收入同比下降 4.7% 至 717 亿元，其中手游收入为 425 亿元，同比下滑 2%。金融科技和云服务收入为 422 亿元，同比仅增长 0.8%，且增速已连续五个季度放缓。
微信早期的商业化尝试始于 2013 年，但直到 2019 年朋友圈广告的全量开放，以及小程序广告、公众号图文广告的陆续推出，广告才真正成为微信商业化的重要组成部分。今年第二季度，腾讯广告收入为 186 亿元，同比下滑 18.4%，但仍高于市场预期的 170 亿元，表明广告业务仍有韧性。
搜索广告：微信商业化的新战场
尽管微信搜索板块此前并未成为商业化的核心阵地，但随着其他板块的开发逐步进入尾声，搜索作为一块待挖掘的金矿开始显现其重要性。特别是在竞争对手如字节跳动等不断加码搜索业务的情况下，微信必须加快步伐以抢占市场份额。
字节跳动去年对今日头条进行了改版，顶部搜索功能占据了页面近半区域，并增加了“热搜”栏目；移动端也将搜索栏移至首页中央。这一系列动作使得今日头条的搜索体验愈发接近百度。面对竞争对手的步步紧逼，微信搜索显然不能继续保持观望姿态。
微信搜索商业化的优势在于其庞大的用户基础和丰富的生态体系。数据显示，微信搜一搜的月活跃用户已超过 5 亿，接近半数用户养成了使用习惯。相比之下，微信小游戏的月活跃用户规模与其相当，但其年营收却实现了 20% 的增长。由此可见，搜索板块的商业潜力不容小觑。
百度的阴影与微信的挑战
然而，微信搜索要取得成功并非易事。在国内搜索引擎市场中，百度占据绝对主导地位，市场份额高达 63.17%，移动端占比更是达到 79.66%。而微信搜索要想打破这一格局，不仅需要克服外部竞争，还需应对内部用户的接受度问题。
百度长期以来凭借先发优势和技术积累，牢牢占据用户心智。其经典的“百度一下”口号深入人心，形成了用户对搜索功能的固定认知。相比之下，微信搜索需要通过优化用户体验来赢得用户信任。此外，竞价广告模式可能引发的广告泛滥问题也需要微信慎重对待，否则可能会损害用户体验，影响长期发展。
技术与生态助力微信突围
尽管困难重重，微信搜索仍然具备独特优势。一方面，腾讯在收购搜狗后获得了宝贵的搜索技术和客户资源。搜狗搜索曾拥有近 8% 的市场份额，其在语音识别、语音合成等方面的专利积累，为微信搜索提供了有力支持。
另一方面，微信的庞大用户基数和完善的生态体系也为商业化奠定了坚实基础。截至今年第二季度，微信月活跃用户已达 12.99 亿，同比增长 1100 万，稳居国内移动应用首位。此外，微信小程序、视频号等功能模块间的无缝衔接，也为广告主提供了高效的转化渠道。
在内容层面，微信公众号的高质量原创内容为搜索业务增添了竞争力。相较于百度依赖爬虫技术构建内容库，微信可以直接整合公众号内容，满足用户多样化需求。而在生态建设方面，微信搜索能够连接公众号、小程序、小游戏等多种场景，为广告主提供更多可能性。
未来的变局
尽管百度在国内搜索市场的霸主地位短期内难以撼动，但微信的强势入局无疑加剧了市场竞争。头条等平台也在积极布局搜索业务，试图分一杯羹。未来，搜索市场或将迎来新一轮洗牌。
对于微信而言，如何在商业化与用户体验之间找到平衡，将是决定成败的关键。同时，微信还需要持续优化技术和内容，不断提升搜索质量，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
