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北京时间 2025 年 1 月 31 日凌晨，苹果（AAPL.O）发布了 2025 财年第一季度财报（截至 2024 年 12 月）。
一、整体业绩：收入 & 利润，达到市场预期
1. 收入端：本季度苹果公司实现营收 1243 亿美元，同比增长 4%，与市场一致预期的 1242.3 亿美元相符。收入增长主要得益于 Mac、iPad 及软件服务业务。硬件业务增速为 1.6%，虽 iPhone 及可穿戴等业务有下滑，但 iPad 和 Mac 业务增速约 15% 带动硬件端增长；软件业务增速为 13.9%，维持两位数增长且具抗风险性。从地区来看，美洲地区是最大收入来源，增长 4.4%，大中华区收入下滑 11.1%，主要受 iPhone 等产品竞争及年末部分地区补贴影响。
2. 毛利率：本季度苹果公司毛利率 46.9%，同比增加 1 个百分点，略超市场预期的 46.5%。软件毛利率提升至 75% 创历史新高，是毛利率增长主因，硬件端毛利率维持在 39.3%，同比下滑 0.1 个百分点，受新品带动有季节性提升迹象。
3. 经营利润：本季度苹果公司经营利润 428 亿美元，同比增长 6.1%。经营利润增长受收入和毛利率提升带动，经营费用率 12.4%，同比增长 0.3 个百分点，销售费用和研发费用增加但占比基本稳定。
二、iPhone：出货量下滑，均价在提升
本季度 iPhone 业务收入 691 亿美元，同比下滑 0.8%，略低于市场预期的 711.3 亿美元。增长得益于 iPhone 均价提升，出货量下滑主要因国产安卓品牌竞争。据 IDC 数据，2024 年第四季度全球智能手机市场同比增长 1.7%，苹果出货量下滑 4.5% 左右，在中国市场出货量下滑近 190 万台。本季度 iPhone 出货均价为 899 美元左右，同比增长 3.8%，新机发售带动均价季节性回升，高价机型出货占比较高。
三、iPhone 以外其他硬件：Mac 和 iPad，是主要增长点
1. Mac 业务：本季度 Mac 业务收入 90 亿美元，同比增长 15.5%，超市场预期的 79.5 亿美元。全球 PC 市场出货量同比增长 3.4%，苹果出货量同比增长 19.3%，主要因 M4 芯片推出。推测本季度 Mac 出货均价为 1322 美元，同比下滑 3.2%，增长主要源于出货量提升。
2. iPad 业务：本季度 iPad 业务收入 81 亿美元，同比增长 15.2%，超市场预期的 73.5 亿美元，受益于新款 iPad mini 和 iPad Air。平板电脑市场回暖，此前连续两个季度同比增速超 20%，三季度全球出货量达 3960 万台，公共卫生事件后四年重现换机需求，国补政策加持下部分产品在优惠区间，有望推动业务进一步回暖。
3. 可穿戴等其他硬件：本季度可穿戴等其他硬件业务收入 117 亿美元，同比下滑 1.7%，略低于市场预期的 119.4 亿美元。虽持续下滑，但近三个季度跌幅明显收窄，手表等可穿戴产品将受益于国补政策，有望企稳回升。
四、软件服务：再创新高
本季度软件服务收入 263 亿美元，同比增长 13.9%，达到市场预期的 260.9 亿美元。软件业务稳健，收入维持两位数增长，主要源于用户沉淀和单用户收入提升。从 Sensor Tower 数据看，本季度 App Store 收入同比增长 15%，下载量和 ASP 同比均增长。软件服务毛利率进一步提升至 75%，连续 4 个季度站稳在 74% 以上，凭借高毛利率，本季度以接近 21% 的收入占比产生了公司 34% 的毛利润。
整体而言，苹果本次财报营收端维持个位数增长，毛利率稳步提升，研发和销售费用保持稳健，利润端增长。分业务看，软件端收入两位数增长，硬件端表现分化，iPad 和 Mac 业务回暖，iPhone 和可穿戴业务较弱。公司股价自 12 月底持续下滑，反映了市场对补贴政策和关税加码的担心，但这些已在股价中体现，公司也可通过调整生产地削弱关税影响。此次财报有亮点，如 iPad 和 Mac 业务回暖、训练成本降低利于下游应用铺开、AI 手机潜在助力换机需求。公司对下季度营收预期增长 3 – 4%，毛利率维持在 46.5% – 47.5%，给市场带来信心，巩固了市场对其的信任。
