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“这一切真的发生时，我们都很震惊。”韩剑说道。
自 2021 年冬季以来，房地产行业经历了前所未有的政策宽松期，多家资深从业者对此感到难以置信。作为一家专注于为房地产企业提供数据营销和客户服务的科技公司，原圈科技创始人韩剑注意到，一些头部房企拖欠的款项正逐步回笼，同时许多濒临破产的房地产企业也获得了大额贷款或贷款协议，表明整个行业的资金流动性正在恢复。
与此同时，诸葛科技，一家向经纪公司、开发商和新房渠道公司提供私域流量工具及高精准公域流量分发服务的企业，也在行业下行期间通过调整产品方向，开辟了一个更稳定且贴合市场需求的新市场切入点。在这一轮行业周期的波动中，原圈科技和诸葛科技均面临经营困境，甚至遭遇融资难题。那么，它们是如何在逆境中磨炼出坚韧的创业精神，并最终实现重生的呢？
至暗时刻
2020 年初无疑是艰难的时期，原圈科技从 300 多名员工缩减至仅剩 70 余人，剩余员工的基本工资降到了每月 2200 元。韩剑本人甚至有一整年未领取薪酬。新冠疫情爆发初期，全国实行居家隔离，房地产中介公司和售楼处关闭，导致诸葛科技的业务量骤降至零。对于苏伟杰而言，这是他职业生涯中最黑暗的时刻。
然而，疫情的影响只是表面现象，深层次的原因在于一系列政策调控导致房地产市场进入长期低迷状态。自 2016 年底中央经济工作会议首次提出“房子是用来住的，不是用来炒的”的理念以来，房地产行业经历了长达六年的严格管控。此外，国际环境恶化、经济增长放缓以及出生率下降等多种负面因素叠加，进一步加剧了房地产市场的疲软。
尽管行业整体处于下行阶段，苏伟杰认识到，诸葛科技需要主动调整产品策略、优化团队结构，探索适合当前环境的最佳解决方案。即便到了 2023 年，居住服务互联网领域被认为是极具投资潜力的行业之一，但在 2020 年初，很少有人持有类似观点。直到 2020 年下半年，诸葛科技才迎来了新一轮融资，初步渡过了难关。
相比之下，原圈科技的情况稍显乐观。2020 年初，韩剑因疫情滞留在武汉，公司几名员工检测出新冠阳性。此时，原圈科技的融资尚未到位，账户余额仅够支付几个月的工资。幸运的是，原圈科技吸引了认可营销科技的投资人。他们认为，房地产市场规模超过 10 万亿元，只要能够在细分领域占据领先地位，就有商业价值。
2020 年 4 月，原圈科技成功获得 5000 万元融资，年底估值翻倍，次年年初又筹集近亿元资金。基于此基础，原圈科技不仅逆势招聘，还免费向受疫情影响的房地产客户提供线上售楼小程序，并迅速迭代产品功能。
然而，正当公司前景一片光明之际，新的挑战悄然袭来。2022 年初，上海疫情爆发，全国防控措施升级，原圈科技总部位于上海和武汉，主要办公室分布在北京、广州等地，全面封锁使一切陷入混乱。韩剑指出，北京、上海和武汉的重要性不同，公司在初创阶段依靠少数领导者完成重大项目即可维持运营；但随着规模扩大，单一项目已无法解决整体经营问题。
更糟糕的是，韩剑意识到此次危机的复杂性远超预期。起初，由于担心社区封锁，2 月份还能暂时住在公司，但到了 3 月，上海全面封控，全体员工被迫居家办公，直至 6 月才解禁。解封后，韩剑出于谨慎，在全国各地奔波了两个多月，避免返回上海。
然而，疫情并未给予喘息机会。到了 10 月、11 月，原圈科技几乎所有办公室都无法正常运作，仅剩上海勉强支撑。对于原圈科技这类高单价的 To B 业务而言，线上沟通效率低下，视频会议效果不佳，令团队压力巨大。
但这些困难相较于众多房地产企业接连爆雷的冲击仍是小事。从 2021 年起，由于经营战略失误及业务布局问题，华夏幸福、蓝光发展等头部房企相继宣布债务违约。随后，恒大美元债券延迟支付利息，花样年超出预期违约，一系列坏消息接踵而至，犹如多米诺骨牌效应，使整个房地产行业陷入严重流动性危机。
“我们的客户分布广泛，但当超过半数客户出现财务危机时，无论客户多么分散也无济于事。”韩剑坦言，尽管疫情期间公司坚持不裁员、不减薪，但到 10 月份，他不得不采取裁员措施以精简组织架构。房地产企业资金链断裂，无力承担高额的业务创新成本，原圈科技至少 2000 万元的业务推迟至次年执行。客户频繁爆雷，疫情管控日益严格……此时寻求融资几乎是不可能的任务。过去四年，原圈科技较易获得投资，基于这一点信心，韩剑计划年底与投资机构洽谈，却被告知对方同样面临资金短缺。
就在看似无路可走之时，转机突然降临。
2022 年 11 月 23 日起，央行与银保监会联手推出多项政策措施，包括“金融 16 条”，紧接着证监会宣布优化五项措施，支持房地产企业股权融资。韩剑表示：“目前我国房地产政策可能是近 15 年来最宽松的，资金到位，政策支持，几乎所有的限制都被解除。”
产品驱动转型
如果要总结诸葛科技在本轮房地产下行周期中得以存续的原因，苏伟杰认为主要是认清行业趋势和流量趋势，积极进行产品转型。“只要你自己不放弃，就永远不会失败。在这个过程中，成败并不重要，只要能够生存下去就行。”
诸葛科技的核心团队深入研究了头部房产互联网平台的收入模式，发现虽然传统房产信息平台的端口业务并非收入规模最大，但其利润率极高。归根结底，还是流量的竞争决定了成败。
房产交易属于低频场景，传统房产信息平台的流量大多来源于高频的超级应用，因此行业的流量竞争本质上是“代理人战争”或“流量中间人战争”。随着越来越多的超级应用加大对房产领域的关注，诸葛科技凭借完善的房产大数据基础设施、针对小型企业和企业级系统的工具、覆盖全国各大城市的销售和服务网络，具备了与超级应用合作的能力。
诸葛科技的管理层仔细研究了 APP 用户规模排行榜，从中寻找潜在合作伙伴。然而，要实现 1 +1> 2 的效果，还需考量双方产品的兼容性。房产互联网产品具有低频、高单价、长周期、小范围（经纪人作业半径通常为 3 - 5 公里）等特点，高德地图作为月活跃用户与抖音相当的头部应用，且与地理位置密切相关，成为诸葛科技产品转型的重要试验田。
不过，行业下行期间，任何转型都不会一帆风顺。
“一家企业在转型过程中面临的内部阻力往往大于外部障碍。”为了确保团队跟上转型步伐，诸葛科技进行了较大规模的内部调整。
这只是第一步。2020 年下半年开始沟通，直至 2021 年下半年产品正式上线，仅产品研发阶段就耗费了一年时间。
产品虽已面世，但仅有产品还不够，市场推广才是更大的挑战。
端口产品的主要消费群体是房产经纪人，这是一个流动性强、个体能力差异大、交易流程漫长的复杂群体。从吸引客户到最终成交，短则两三个月，长则半年。此外，这一行业遵循二八定律，20% 的顶尖经纪人贡献了市场上 80% 的交易额，而剩下的 80% 经纪人可能两年才完成一笔交易。
平均从业时间为 6 - 8 个月的复杂用户结构意味着早期推广极其困难。部分经纪人即使接手客户，也可能无法完成整个成交周期。因此，产品需要投入大量时间用于用户培育和服务。
另一方面，还需展示实际成效，向市场证明产品的价值。
诸葛科技将这款与高德地图合作的产品命名为 CPT，在高德地图上搜索小区名称时，页面下方会显示该小区的租赁和出售房源信息、经纪人资料及小区概况介绍。这种更具针对性和匹配度的信息呈现方式显著提升了用户、房源与经纪人的匹配效率。
经某大型经纪公司实际测算，该产品投入产出比可达 1:7，即每投入 100 元可产生近 700 元收益，远超传统端口模式的表现。
这一突破性进展使得即便在行业下行周期，诸葛科技的业务和收入仍保持同比增长态势，新一轮融资随之而来。
在这轮动荡中，韩剑学到最重要的一课便是标准化产品的重要性。“为什么我们还能活着？因为在最艰难的时候，标准化的 SaaS 产品依然能带来每月约 300 万元的现金流。如果公司 70%-80% 的业务依赖定制化开发，今年恐怕得裁掉一半以上的员工才能存活。”
早期，定制化方案帮助原圈科技赢得恒大、碧桂园等大型客户的青睐。除了可观的利润外，头部企业的背书还助力公司在行业内迅速建立声誉和信任，加快了对行业的深入了解。
但当行业遭遇系统性风险时，这一策略失效了。小客单价的 SaaS 业务反而成为救命稻草。在公司最动荡的 2022 年，SaaS 业务竟增长了 50% 以上。
“经历过这样的痛苦，才明白基本商业模式的设计和管理精细度有多重要。”
从营销到流量：结构性变革的开端
经历了一次完整的兴衰循环后，房地产企业及其背后的营销运作和流量模式都发生了微妙而深刻的变化。
2020 年 9 月，房地产 SaaS 平台明源云在香港上市，带动整个房产 SaaS 市场热度上升。
韩剑每天与房地产企业打交道，发现一位每年投入数亿元广告营销费用的大型国企董事长开始询问：“能否告诉我每次投放的具体效果？每个渠道，无论是腾讯还是百度，究竟带来了多少到访和成交？”
这是一个明确而具体的问题，但很少有房地产公司能够回答。
“这对那些过去浑水摸鱼的营销服务商来说，无疑是一场灾难。”尽管投放渠道没有变化，但房地产企业已开始追求精细化和量化评估，哪怕只投入 20 万元，也会事先考虑如何分销、如何测试。韩剑早在几年前就预见这一天终将到来，但他没想到会来得如此迅猛。
2017 年之前，韩剑向房地产企业讲解营销科技、私域流量、精细化运营以及从触达量到转化成交的漏斗模型时，很多企业甚至不清楚这些概念。当时的原圈科技只能依靠少数好奇者和创新者支付少量费用。
近年来，形势发生了根本性转变。万科、中海、华润、大悦城、远洋、旭辉、瑞安、葛洲坝等主流客户纷纷前来咨询，从民营企业到大型国企，都将数字化营销视为必需品。
行业的剧烈动荡改变了从业者的思维方式和策略。当一个行业开始重视精细化运营时，这意味着旧时代的结束和新时代的开启。
经历了无数次坏消息的洗礼后，面对如今市场的回暖，所有人变得更加审慎务实。
“一开口就说卖了多少房子、卖得多快，只讲一两个数字的表述方式，反映出对数字化营销的理解停留在幼儿园水平。”韩剑曾经也习惯用一些单点数据向客户展示成果，比如某个项目使用原圈科技的产品后一个月就售罄。后来他意识到，这种快速售罄的现象更多得益于市场行情，而非自身努力。
如今，他们倾向于采用更为朴实的方式解释数字化带来的改进——费效比有何变化、用户满意度是否提高、用户来源是否多样化、是否获得更多留资等等。“我们不再轻易夸大数字。”
图注：原圈科技数字化营销业绩分析漏斗图
苏伟杰观察到，超级应用亲自下场布局垂直领域，正在从根本上改变房产这一低频垂直市场的流量格局。
过去，安居客、搜房等平台通过搜索引擎和信息流获取公域流量，确立了垂直领域的主导地位。如今，抖音、快手、高德乃至淘宝系等超级应用纷纷入场，拓展垂直业务。
“超级应用直接介入，代理人角色将消失，这才是最本质的变化。”其中，腾讯系流量最高，且大多不参与公域流量竞争，微信尤其如此，因此微信成为房产行业开展私域流量运营的最佳平台。
苏伟杰指出，在美国，85% 以上的房产经纪人成交来自老客户推荐，房产经纪行业必然经历从公域流量向私域流量的转型。未来十年，私域流量将成为房产经纪行业越来越重要的红利。
苏伟杰甚至建议经纪公司尝试所有流量排名靠前的超级应用提供的开放性行业获客产品，包括抖音、高德 CPT 等。
但对于经纪公司和房地产企业而言，抖音这类强调内容的平台并非其所擅长的领域，“你需要思考，如果员工真的做好了抖音运营，是否会继续留在公司？是否应设计长期利益分配机制，确保这项工作可持续？”
房地产市场从高峰到低谷再到回暖的过程，也是从卖方市场转向买方市场、从房子值钱到客户值钱、从粗放式管理到精细化运营、从追逐风口到回归健康经营的过程。
这不仅是对行业的重塑，更是对创业心态的锤炼。苏伟杰总结道，经历过大起大落之后，心态已经非常平和，生死之外，其他事情不过是小伤，只要企业能健康生存就好。
“耐心等待 2023 年的春天到来，迎接居住服务行业的黄金十年。”
