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最近，有关“腾讯与苹果在微信内购分账问题上进行博弈”的传言不胫而走。虽然说法有些夸张，但双方确实存在摩擦。特别是微信的 iOS 版本已经有一段时间没有更新，这引发了外界的强烈关注。回顾过去，腾讯和苹果早在多年前就因‘微信公众号打赏是否需要分账’的问题有过较量，最后以苹果的让步结束。
此次博弈的核心无疑是“微信小游戏内购”问题。如果小游戏内购能通过第三方链接进行支付，腾讯就可以避免支付“苹果税”，这对苹果来说显然是不可接受的。同时，苹果也在与抖音就类似问题进行讨论，显示出这种矛盾的普遍性。不过，我认为小游戏只是问题的一部分，腾讯真正关注的是整个微信生态的内容付费前景。
自 2020 年 12 月推出“微信豆”以来，用户可以方便地通过微信钱包进行充值并用于虚拟礼物和内容付费。经过三年多的发展，微信豆的用途已经非常丰富，包括视频号的直播打赏、付费专栏订阅、公众号付费图文购买等。这一变化反映了微信内容付费生态不断扩大的过程。在 2021 年之前，微信的营收主要依赖游戏推广和广告，但随着视频号的崛起和小游戏的热度，用户在平台内的内容付费行为日益活跃。
在苹果的政策下，所有在 iOS 生态内的内容付费都要收取一定的“苹果税”，这直接加重了微信的负担。另外，值得注意的是，微信豆在苹果和安卓用户之间的兑换价值并不一样。比如，1 元只能换到 7 个微信豆，但在安卓用户那里同样的钱能换到 10 个。这部分差价正是“苹果税”。虽然苹果用户也可以通过第三方链接避税，但这个操作相对复杂，很多普通用户可能并不会这么做。所以，趁着微信的内容付费生态仍在发展中，腾讯应该抓紧解决这一问题。否则随着收入的增加，促使苹果让步会变得更加困难。
在腾讯与苹果的博弈中，可能会有一个关键问题浮出水面：“为什么之前公众号打赏可以不征收苹果税，而现在视频号的直播打赏却要交？”这背后的原因其实很简单：公众号打赏的市场规模较小，而视频号直播的市场规模却非常可观。苹果或许愿意放弃一些小利润，但绝对不会轻易放过大的收益。
不过，目前微信豆仍不能用于小程序内购，无论是在游戏还是其他类型的小程序中，这意味着微信的内容付费体系依然处于较为割裂的状态。可以推测，微信开发团队希望将微信豆的功能拓展到小程序内购，但在与苹果的博弈尚未取得实质性进展之前，这一步很难达成。同时，近期双方频繁的博弈传闻，或许是因为双方希望在 iPhone 16 发布前能达成某种折衷。
苹果对于游戏类应用保持着相对友好的态度，因为苹果只收取 30% 的分账，而安卓渠道的分账比例可达 50%。但是在非游戏应用领域，国产安卓一般不收取内购分账，使得在这方面苹果变成了一个让内容平台感到不满的渠道。因此，在游戏业务上，腾讯和苹果的关系相对融洽，但在微信内容付费方面，两者矛盾则显得相当尖锐。
那么，谁更可能先让步呢？即便苹果愿意妥协，其让步幅度往往也会非常有限，比如对小程序内购的分账比例微幅下调，或者默许一些第三方充值链接的存在。这样的让步虽然不损其内部政策的核心，但也能显示苹果在意与微信的关系。
无论是微信还是抖音，都不会轻易放弃苹果手机用户，毕竟这部分用户的消费能力上乘。在游戏行业中，iOS 用户市场份额虽然仅为 15%，却贡献了 40-50% 的流水，而且许多高消费用户则主要集中在苹果用户中。因此，放弃这部分用户是不现实的，哪怕是为了降低苹果的分账负担。因此，这样的博弈通常不会持续太久，因为长达两个月不更新 iOS 版本对于任何头部应用都是承受不起的风险。
如果苹果始终不愿意做出实质性的让步，微信是否会让“微信豆”承担起内容付费的重任呢？我认为这仍然是有可能的。只要腾讯的各个部门达成一致，微信豆完全有可能承担起购买所有腾讯旗下付费内容的使命，比如 QQ 音乐、腾讯视频和游戏等。这一过程可能比较漫长，会涉及较多内部博弈，但总的方向不会改变。
当然，微信豆的最终命运主要取决于苹果的态度，甚至更多地依赖于视频号的商业化进程。视频号的直播和专栏付费越是成功，用户对购买微信豆的习惯就愈加牢固，这将为微信豆的功能扩展提供更强的支撑。因此，最终的胜负也将在于视频号，尤其是其直播功能的表现。
